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Santiago Rivera Botero, al frente de la gerencia comercial de Oxxo Colombia y con dos décadas de experiencia en el grupo mexicano Femsa, encarna una visión empresarial en la que convergen liderazgo, adaptación estratégica y una marcada interpretación de los contextos culturales regionales. La filosofía “ganar-ganar” que impulsa Rivera, orientada a promover beneficios no solo para la empresa, sino también para empleados, proveedores y comunidad, ha sido pilar en la dinámica expansión de Oxxo en Colombia desde 2022. Dicha filosofía se refleja en una política de negocio flexible ante las singularidades del entorno colombiano y el aprovechamiento de oportunidades tecnológicas, factores decisivos para el crecimiento de la cadena de tiendas.
Rivera, ingeniero industrial y economista egresado de la Universidad de Los Andes, forjó su carrera en Coca-Cola Femsa y posteriormente se consolidó tras 17 años en México. A partir de su experiencia, identifica diferencias sustanciales en el perfil del consumidor colombiano, que valora el trato personalizado sobre la rapidez, aspecto que difiere de los mercados de México o Estados Unidos. Este diagnóstico, avalado por datos de la prensa nacional como LA PATRIA, revela que mientras en otros países el consumo rápido predomina, en Colombia la experiencia de “servirse un café” y el uso creciente del comercio digital marcan la pauta. Como resultado, en solo tres años, Oxxo ha logrado una red de 640 tiendas y 10 millones de clientes mensuales, sustentando su crecimiento en la cercanía con el cliente y la adaptación a las nuevas tendencias de consumo.
La pandemia de Covid-19 representó un punto de quiebre tanto para Femsa como para Oxxo, ya que el sostenimiento de operaciones y empleos coincidió con una acelerada adopción de plataformas digitales. Según los informes anuales de Femsa, la etapa pospandémica impulsó el desarrollo de modelos omnicanal y la incorporación de servicios como el pago de impuestos y facturas en tiendas físicas, ampliando la oferta y la fidelización del cliente. Esta mutación del modelo de negocio evidencia la relevancia estratégica de combinar la experiencia digital y física en el comercio al detalle.
A nivel logístico, Rivera reconoce el reto que supone atender a miles de municipios en Colombia, reto que han enfrentado con sistemas avanzados de distribución y almacenamiento. Documentos del Banco Interamericano de Desarrollo de 2024 resaltan precisamente la importancia de la logística y de la ubicación estratégica de puntos de venta, factores decisivos para la viabilidad del comercio minorista en América Latina. Rivera subraya el impacto de alianzas como las tejidas con empresas locales de Manizales, entre ellas Celema y Súper de Alimentos, que afianzan la cadena de suministro y fortalecen el vínculo entre la empresa y la economía regional.
La apertura de tiendas 24 horas, inédita en varias regiones, genera oportunidades de desarrollo económico y empleo, alineándose con la vocación de integración social de Oxxo. Según Rivera, el éxito depende de cuatro pilares: la selección cuidadosa del talento humano, el liderazgo efectivo, una logística robusta y la búsqueda permanente del valor económico. Estudios reconocidos como los publicados por Harvard Business Review sobre la expansión en mercados emergentes sostienen que la combinación de eficiencia, cultura organizacional fuerte y sensibilidad local son cruciales para la consolidación del sector retail.
En conjunto, la gestión de Rivera no solo redefine la presencia de multinacionales en mercados latinoamericanos sino que también transforma la relación de los consumidores colombianos con el comercio, apuntando hacia un futuro en el que innovación, servicio y pertenencia local resultan claves para la competitividad. Datos del Banco Mundial en 2024 reafirman que la integración de modelos digitales y físicos será esencial para el desarrollo del sector servicios en la región.
¿Qué significa “modelo omnicanal” en el sector retail?
El término “modelo omnicanal” hace referencia a la integración de diferentes canales de venta y comunicación —como tiendas físicas, tiendas en línea y aplicaciones móviles— para ofrecer al consumidor una experiencia fluida y coherente. En el caso de Oxxo, este modelo implica que los clientes pueden realizar compras, pagos de servicios o solicitudes de domicilios tanto de forma presencial como a través de medios digitales, facilitando el acceso y mejorando la experiencia del usuario. Esta estrategia se potenció, según reportes corporativos de Femsa, especialmente tras la pandemia, cuando se hizo necesario responder a nuevas costumbres de consumo y preferencias tecnológicas en el comercio minorista.
¿Cómo ha impactado la apertura de tiendas 24 horas en las economías locales?
La apertura de tiendas con horarios extendidos, como las 24 horas en regiones donde antes no existía este modelo, ha dinamizado tanto el comercio como el empleo local. Según la información recogida por LA PATRIA, la presencia de Oxxo fomenta la generación de nuevos puestos de trabajo, la inclusión de proveedores regionales y la cobertura de necesidades de consumo que antes no se atendían durante la noche o madrugada. Este enfoque ha permitido que el impacto de Oxxo trascienda cuestiones comerciales para convertirse en un motor de desarrollo social y oportunidad económica en diversas comunidades del país.
* Este artículo fue curado con apoyo de inteligencia artificial.
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