Durante más de dos décadas, Juan Valdez pasó de ser una tienda en el Aeropuerto El Dorado de Bogotá a convertirse en uno de los principales embajadores del café colombiano en el mundo.
La marca, creada para darle mayor valor al trabajo de las más de 550.000 familias cafeteras del país, hoy suma 630 tiendas en 40 mercados internacionales, pero su siguiente reto apunta al mercado más grande para el consumo de café: Estados Unidos.
Ese objetivo fue revelado por Germán Bahamón, gerente general de la Federación Nacional de Cafeteros (FNC), durante una entrevista con Valora Analitik, en la que detalló la nueva hoja de ruta para acelerar la internacionalización de la marca y consolidar su presencia en cuatro mercados estratégicos: Estados Unidos, España, Brasil y México.
La apuesta de Juan Valdez: multiplicar por diez las tiendas en Estados Unidos
Aunque Estados Unidos ya es el mayor consumidor de café colombiano en el mundo, la presencia física de Juan Valdez todavía es reducida frente al tamaño del mercado. Por eso, la compañía se fijó una meta ambiciosa: pasar de 10 tiendas a 60 establecimientos en los próximos tres años y alcanzar 100 puntos de venta en cinco años.
«Estados Unidos, el más importante consumidor de café de Colombia del mundo. Obviamente, pasar de 10 tiendas a 60 tiendas en los primeros tres años y a 100 tiendas en cinco años. Para eso firmamos un acuerdo comercial con un partner que es el Grupo Trinity y tenemos con Green Coffee Company otro acuerdo comercial que nos permite llegar a todas las cadenas de supermercados. Ese es un objetivo claro», afirmó Bahamón.
La estrategia combina la expansión del canal de tiendas con una mayor presencia de los productos de Juan Valdez en supermercados estadounidenses, aprovechando la alianza con Green Coffee Company, empresa colombiana con operaciones en Estados Unidos enfocada en la producción, comercialización y distribución de café.
Otro de los pilares de la internacionalización será España, país que la Federación Nacional de Cafeteros considera el punto de partida para consolidar aún más la presencia de Juan Valdez en Europa.
Según Bahamón, la empresa ya cerró acuerdos con Grupo Trinity y Grupo Lux Internacional, compañía especializada en distribución alimentaria, logística y desarrollo comercial en el mercado europeo. La alianza permitirá fortalecer la producción, comercialización y distribución del café colombiano desde España hacia otros mercados del continente.
«España va a ser el mercado de inicio para Europa, donde firmamos un acuerdo comercial con el Grupo Lux y además con el Grupo Trinity», explicó el directivo.
Grupo Trinity ya había anunciado un plan conjunto con Procafecol para desarrollar la marca en España mediante una sociedad que tendrá derechos exclusivos para expandir la red de tiendas durante los próximos años.
Brasil y México completan la hoja de ruta de Juan Valdez
La estrategia de crecimiento no se limitará a Norteamérica y Europa. Bahamón confirmó que Brasil será otro de los mercados prioritarios gracias a un nuevo socio comercial que impulsará la apertura de tiendas en São Paulo, uno de los principales centros económicos de América Latina.
«Tenemos también un acuerdo comercial con un partner importante que nos va a permitir en São Paulo iniciar esa expansión de nuestras tiendas», señaló.
En paralelo, la compañía buscará acelerar su presencia en México, donde ya opera algunos establecimientos en estados como Sinaloa y Guanajuato, pero ahora pretende ampliar significativamente su cobertura.
«Vamos por el mercado mexicano, donde ya tenemos algunas tiendas en Sinaloa y en Guanajuato, pero lo que queremos ahora es entrar con un partner comercial que nos permita profundizar en esa capilaridad de los canales», explicó Bahamón.
Para la Federación Nacional de Cafeteros, la internacionalización de Juan Valdez ya no se basa únicamente en abrir tiendas, sino en desarrollar alianzas que permitan construir una operación rentable en cada mercado: «Son cuatro mercados que harán que Juan Valdez tenga un crecimiento rentable, pero sostenible en el tiempo», concluyó Bahamón.
La nueva estrategia llega después de más de veinte años de expansión internacional. Desde la apertura de su primera tienda en Bogotá en 2002 y el inicio de su presencia en Washington D. C. en 2005, la marca ha extendido su operación a decenas de países y hoy combina tiendas propias y franquiciadas con la venta de café empacado en supermercados, hoteles y otros canales especializados.
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