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La forma en como las personas mercan cambió en la última década. Desde que los ‘hard discounters’ llegaron a Colombia con la apertura de Tiendas D1, los consumidores colombianos fueron seducidos por los bajos precios y dejaron de lado las “experiencias de pasillo” que ofrecían como propuesta de valor quienes reinaban en el canal retail.
Un estudio de la firma de mercado Kantar reveló que D1, Ara y Éxito son los tres retailers de mayor penetración en el mercado, seguido de Dollarcity y Olímpica. Esto se explica, entre otras razones, por las condiciones macroeconómicas del país, pues durante 2022 y 2023 la inflación alcanzó niveles muy altos, e impactó el bolsillo de los colombianos y su capacidad de gasto.
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La firma reveló que se vieron dos patrones durante 2023; el primero, que el volumen de consumo creció 1,5%; y el segundo, que las personas cambiaron sus hábitos de compra.
El análisis de Kantar encontró que D1 es el rey en cuanto a consumo masivo, ya que, de las cuatro variables que analiza el estudio, en tres ocupó el primer lugar. Estas dimensiones analizadas son penetración, share of pocket, aprovechamiento y experiencia/recomendación, siendo esta última liderada por MercaMio.
Entre las conclusiones del estudio, se encontró que el carro de compras hoy en día es 10 % menos de lo registrado en el primer trimestre de 2021. “Esto se debe al aumento en número de canales que visita el colombiano para realizar su mercado”, se lee en el reporte.
Una tendencia importante está en que los consumidores están fraccionando sus compras: un hogar adquiere productos hasta en ocho establecimientos diferentes cada año. El fin es buscar ahorro en sus compras y encontrar el equilibrio entre precio y beneficio. “Es un reto para los retailers y tenderos, así como para la industria del consumo masivo que ven un panorama mucho más competitivo y complicado que antes”, dice Kantar.
En la variable de penetración, como ya se mencionó, D1 ocupó el primer lugar, seguido de Ara, Éxito, Dollarcity y Olímpica. Se tuvo en cuenta el alcance de las cadenas a medida que van creciendo, pues los compradores se han sentido atraídos más por estos discounters y cadenas de supermercados.
En el ítem share of pocket se encontró que D1 vuelve a tomar la ventaja, mientras Mercacentro está en el segundo lugar. Este punto midió la lealtad de los compradores, y se encontró que las cadenas regionales, sin ser la más grandes, tienen mayor lealtad. El listado lo completan La Vaquia, MercaMio y Ara.
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En cuanto al aprovechamiento, que significa ser la principal elección en cada categoría, D1 vuelve a tomar la delantera, seguido de Mercacentro, Ara y La Vaquita. MercaMio ocupa el último puesto del ítem evaluado.
La última categoría titulada experiencia/recomendación midió la satisfacción del cliente y la valoración de los servicios y productos. MercaMio está en lo más arriba de esta medición, seguido de Pricesmart y La Vaquita. Alkosto y Mercacentro ocupan el cuarto y quinto puesto, respectivamente.
“En este contexto, si hacemos una evaluación general, el primer puesto es para D1 cuya área de mejora se centra en la experiencia de compra y recomendación, se destaca también que entre los primeros puestos podemos encontrar cadenas regionales que no tienen presencia nacional”, concluyó el estudio.
John Studerus, gerente de analítica avanzada de Kantar Colombia, aseguró que los shoppers tienden a ajustar sus hábitos de compra y, ante la omnicanalidad, los retailers deben mejorar sus categorías mediante un portafolio bien establecido.
“Se necesita generar una variedad de productos que cubra las necesidades del consumidor que lo visita, además es crucial lograr carritos de compra más grandes para fortalecer su posición competitiva”, dijo Studerus.
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