En un entorno económico desafiante para los hogares colombianos —marcado por un bajo crecimiento en el consumo de productos básicos y una inflación que, aunque cede lentamente, sigue presionando el bolsillo— las marcas propias han cobrado un protagonismo sin precedentes y están transformando el comercio, especialmente en canales clave como los hard discounters D1, Ara, Ísimo y los supermercados Éxito, Carulla y Jumbo, una situación que crece más y más.
Según el reciente informe de NielsenIQ (mayo 2025), las marcas propias ya representan el 44,3 % del valor total de las ventas en supermercados de cadena y tiendas hard discount. Esto ubica a Colombia como líder en Latinoamérica en participación de marcas propias, superando ampliamente a mercados como Brasil, México y Chile.
Las tiendas de descuento duro (hard discount) —D1, Ara e Ísimo— han sido pioneras en la oferta de marcas propias, convirtiéndolas en la base de su propuesta de valor, con una apuesta importante por precios bajos y buena calidad. De hecho, en estos discounters, el 66,6% de las ventas corresponden a marcas propias, reflejando la preferencia de los consumidores por alternativas económicas sin sacrificar calidad.
Por otro lado, supermercados de gran cadena como Éxito, Olímpica, Carulla y Jumbo también han fortalecido y sofisticado sus portafolios de marcas propias, incursionando incluso en productos premium y de bienestar. Esta estrategia les ha permitido llegar a distintos segmentos del mercado y responder a la demanda de consumidores que buscan calidad y variedad a precios competitivos.
Esta transformación ha hecho que tanto los formatos de discounters como los supermercados tradicionales se esfuercen por diversificar su oferta de productos propios y elevar sus estándares de calidad, dejando atrás la percepción de “producto genérico”.
Cambios al comprar en D1, Ara, Éxito y más, pero en el consumidor
El consumidor colombiano actual muestra una nueva perspectiva: el 68 % considera las marcas propias como una alternativa válida frente a las tradicionales, y el 66 % destaca la buena relación entre precio y calidad. Este cambio no solo obedece a la necesidad de cuidar el presupuesto, sino también al reconocimiento del valor y la innovación que pueden ofrecer las marcas propias, tanto en tiendas de descuento como en grandes supermercados.
Según NielsenIQ, el 60 % de los compradores estaría dispuesto a consumir aún más productos de marca propia si existiera mayor variedad, evidenciando una clara oportunidad de expansión para D1, Ara, Ísimo, Éxito, Carulla, Jumbo y otras cadenas.
Qué cambió en D1, Ara, Carulla y más supermercados
El auge de las marcas propias va más allá de una respuesta coyuntural a la inflación: representa una transformación estructural en el retail colombiano. Cadenas como Éxito, D1, Olímpica, Jumbo, Carulla, Ara o Ísimo no solo invierten en productos económicos, sino también en gamas diferenciadas, premium y sostenibles, logrando mayor lealtad y penetración en todos los estratos sociales.
Actualmente, el formato de hard discount supera el 73 % de la participación del llamado retail moderno en Colombia, consolidando a empresas como D1, Ara e Ísimo como actores fundamentales. Esto obliga a los supermercados tradicionales (Éxito, Jumbo, Carulla) a innovar constantemente y comunicar mejor las características y ventajas de sus propias marcas, uno de los retos que ha tenido el nuevo dueño de Éxito.
El principal reto que enfrentan tanto supermercados como discounters está en ampliar portafolios, mantener altos estándares de calidad y fortalecer la comunicación del valor diferencial de sus marcas propias frente a las tradicionales. Todo esto en un escenario donde el consumidor exige más valor, variedad e innovación.
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De acuerdo con NielsenIQ, la tendencia apunta a que las marcas propias seguirán consolidándose en el mercado colombiano en los próximos años, impulsadas por consumidores más informados y cadenas de retail que ven en estos productos una oportunidad única para diferenciarse, fidelizar y crecer.
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