Todo comenzó en octubre pasado cuando el gigante textil rescindió su acuerdo de casi 10 años con el rapero al conocerle algunos comentarios antisemitas, que incluso llevaron a Twitter a bloquearle la cuenta.
Desde ese momento, la marca alemana señaló que con el fin inmediato de la asociación frenaría la producción de productos asociados a Kanye West y le suspendería los pagos al empresario y sus compañías asociadas.
Semanas después, la misma Adidas reconoció que perdería alrededor de 1.300 millones de dólares este 2023 por no poder vender más ropa y zapatos de ‘Yeezy’, la línea del músico y diseñador que ahora se hace llamar ‘Ye’. Eso, naturalmente, afectaría sus ganancias.
Por eso, en un comunicado, S&P Global Ratings, agencia que evalúa la capacidad de las empresas de pagar sus préstamos, rebajó la calificación de Adidas de A+ a A- y considera que a Adidas le será más difícil pagar sus deudas. Además, dijo que hay una perspectiva negativa, por lo que la calificación crediticia de la multinacional podría seguir bajando en el corto plazo.
“Adidas enfrenta una multitud de desafíos comerciales, incluida la terminación de su asociación con ‘Yeezy’, las presiones competitivas en curso en el mercado chino y una contracción de la demanda de los consumidores en los países occidentales”, se lee en el texto.
Mientras que en los países del oriente, la compañía está en la lucha con rivales de la región como Anta en China; al tiempo que depende de que una recesión económica frene el gasto de los consumidores.
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Eso explica el momento difícil que atraviesa, porque su pronóstico de crecimiento de ventas y ganancias se recortó “en medio de las restricciones de China por el covid-19 y la menor demanda en los mercados de EE. UU. y Europa desde principios de septiembre“, señaló Bloomberg.
S&P también señala que para 2023, Adidas “espera una disminución anual de las ventas orgánicas del 7 % al 9 %”.
La baja calificación de S&P se une a la que hizo Moody’s, que también rebajó las calificaciones de deuda al encontrar una perspectiva negativa por la estrategia que tiene la empresa para mitigar el impacto que provocó el fin del acuerdo de negocio con ‘Ye’.
Adidas ya había alertado que si decide no utilizar el inventario que tiene con productos de ‘Yeezy’, se vería afectado en 500 millones de euros adicionales que perjudicarían su beneficio operativo.
Sin embargo, desde principios de febrero analistas de Bernstein Research han alertado que los problemas de Adidas van más allá de no poder vender los productos de ‘Yeezy ‘, y que en realidad la empresa podría esperar una caída de las ventas de 2.000 millones de dólares.
“Preocupa la salud subyacente del negocio que impulsaría una reducción tan drástica, incluso después de eliminar el impacto de Yeezy”, dijo la analista Aneesha Sherman de Bernstein, citada por Business Insider.
En ese sentido, indica Bloomberg, “el fabricante de ropa deportiva tiene opciones: podría profundizar en el archivo de Adidas para tratar de encontrar otra línea de tenis ganadora o ampliar sus colaboraciones con marcas de lujo, como Prada SpA y Gucci de Kering SA.”.
Idea en la que coincide el nuevo CEO de Adidas, Bjørn Gulden, que llega de Puma y recientemente declaró, citado por El País de España, que “2023 va a ser un año de transición para sentar las bases que la hagan ser de nuevo una compañía rentable y en crecimiento”.
¿Qué hará Adidas con la ropa y zapatillas de ‘Yeezy’?
El especialista en zapatillas y creador de un blog sobre ellas, Kike Marina, le dijo a El País que no cree que la mejor opción de Adidas sea acabar con el inventario:
“Destruir esos productos no creo que sea una opción, ninguna compañía en 2023 puede justificar una práctica que ya se está empezando a legislar en países como Francia. Sería un desastre de reputación incluso mayor”.
A esa idea se sumó Ernesto Cabeza, coleccionista de zapatillas deportivas, quien opina que aunque se considere que los productos salgan a la venta desvinculados de dicha etiqueta, eso también tendría implicaciones negativas: “Si te quieres desvincular de ‘Yeezy’ y sacas a la venta esos productos, aunque no lleven la marca, sería mostrar una doble moral tremenda”.
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El dilema de Adidas, incluso llevó a The Guardian a sacar un artículo planteando si lo mejor es “¿fundirlas y convertirlas en crocs?”. Sea la decisión que sea, el diario británico considera que hay un problema ético:
“¿Cómo descarta Adidas los artículos que causaron una pesadilla de relaciones públicas sin desencadenar otra indignación por el desperdicio?”.
Sin embargo, Alden Wicker, un periodista que cubre moda sostenible consultado por el medio, indica que “los zapatos deben reciclarse de manera responsable” en línea con otros productos de la marca con los que ha apuntado a la reutilización de desechos, que también podría ir de la mano con la donación para que la usen otros diseñadores.
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