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La arcilla que se produce en las minas de Norte de Santander se ha convertido en el insumo que empresas de España e Italia envidian, pues ha llevado a Cerámica Italia, una compañía de origen cucuteño, a competir hombro a hombro con gigantes de esos países en el mercado internacional.
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Fundada hace 40 años, la compañía ocupa actualmente el primer lugar en el listado de las Mejores Empresas de Norte de Santander, con ingresos por 325.000 millones de pesos en 2022. Desde su planta en Cúcuta produce 1,1 millones de metros cuadrados al mes y emplea a 850 personas. “Somos una empresa híbrida y ese ha sido parte de nuestro éxito, además de fabricar, comercializamos nuestros productos”, explica David Ararat, presidente de Cerámica Italia.
El ejecutivo llegó a la compañía hace 26 años, luego de que su padre Gustavo Ararat Negrón fuera asesinado en medio de un intento de secuestro en esa capital. Desde entonces, ha sido testigo de una transformación del sector que hoy vive un nuevo punto de quiebre: el de la transición energética.
“Este negocio es 40 % energía y logística”, explica. “La industria fue concebida hace 40 años con costos de operación muy bajos e ineficiencias energéticas grandes. Ese es el mayor reto que enfrentamos ahora”. Actualmente del 100 % de la energía que se usa en hornos para la fabricación de revestimientos y cerámicas, el 85 % no va al producto final, por lo que las mayores inversiones de cara al futuro tendrán que estar enfocadas en migrar a una opción sostenible. “El primer paso será ser más eficientes, no tiene sentido usar alternativas como el hidrógeno verde si solo el 15 % del total se aprovecha”.
En materia de logística, dice, el panorama no ha cambiado en las últimas dos décadas. Las vías del país siguen siendo retadoras y los costos igual de altos. “Lo que hemos tenido que hacer es apostar por productos con mayor valor agregado, eso nos ha obligado a sacar del mercado aquellos que no eran rentables”, agrega.
La innovación y el bigdata han sido claves en el proceso, pues de la mano de un equipo dedicado a encontrar nuevas oportunidades de negocio han sabido reconfigurar su oferta e identificar esas ineficiencias con más facilidad. Actualmente trabajan en una propuesta que esperan presentar pronto al mercado: la construcción modular.
Es decir, pasarán de vender cerámica para baños a entregarle al cliente el baño construido y listo para instalar. Esto, dice, permitirá llegar a lugares en donde actualmente la mano de obra es más costosa, como zonas rurales, también reducirá la incertidumbre de los costos pues desde el principio el cliente podrá conocer el valor final de su proyecto.
En línea con esas apuestas, preparan la construcción de una nueva planta de producción a 8 kilómetros del área metropolitana de Cúcuta. Desde allí esperan despachar 1,5 millones de metros cuadrados de cerámica al mes, 20 % más de lo que producen hoy. El proyecto apenas se encuentra en fase de urbanismo, con una inversión de 29.000 millones de pesos y espera estar listo para el 2030.
Sacarle provecho a la adversidad
Cerámica Italia tuvo que vivir dos de las crisis más grandes de su historia en los últimos cinco años. La primera por cuenta del cierre de la frontera con Venezuela, que hasta 2015 representaba el 30 % de sus ventas totales; y la segunda por la pandemia del Covid-19, que oficialmente acabó este 2023, los obligó a cerrar el 100 % de sus salas de venta en menos de un mes. “No sé cuál de las dos fue peor, lo que sí sé es que ambas nos cambiaron para siempre y nos ayudaron a crecer en calidad, internacionalización y comercio electrónico”, indica Ararat.
Desde su nacimiento la compañía fue concebida como una empresa binacional, luego de que en 1981 un estudio realizado por el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) caracterizara las oportunidades de Colombia para industrializar la frontera y dejar de depender del comercio entre las dos naciones.
“Con esa idea en 1983 nacimos oficialmente y llegamos a ser una de las fábricas más innovadoras e importantes de cerámica en este lado del mundo. Empezamos con una capacidad instalada de 60.000 metros cuadrados al mes y Venezuela era uno de nuestros principales clientes”, recuerda el directivo.
Apalancándose en esa vocación exportadora el cierre de la frontera los obligó a salir al mercado global a buscar nuevos clientes y a desarrollar productos que los pusieran al nivel de grandes jugadores como Brasil. “En ese proceso nos dimos cuenta de que el cliente venezolano no era exigente y nuestro producto tenía mucho por mejorar. En retrospectiva puedo decir que ganamos, porque nos obligamos a tener una oferta premium y a apostar por más y mejor tecnología”.
En 2022 la compañía realizó una inversión por 30.000 millones de pesos para presentar nuevas colecciones con impresión digital y tecnología italiana. También mejoraron sus canales digitales y actualmente avanzan en lograr operación directa en Estados Unidos, en donde hasta ahora habían comercializado a través de aliados.
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La pandemia, por su parte, los obligó por primera vez a apagar sus hornos que funcionan 24 horas al día, los 7 días de la semana. “Tuvimos que parar porque en ese momento la demanda no era suficiente y llegamos a tener mucho producto almacenado”. Pero con el ‘boom’ de remodelaciones y venta de vivienda en 2020 y 2021 la tendencia se revirtió y esos pasaron a ser uno de sus mejores años en ventas. El 2022 cerró siendo oficialmente el mejor en sus 40 años de historia.
“El Covid nos dio miedo pero terminó volviéndonos expertos en ese otro brazo importante de nuestro negocio: el de las ventas. Hoy un cliente puede concretar su proceso de remodelación en nuestra página solicitando incluso muestras gratis para estar seguro del producto que va a comprar. Esto significa que para ver un mostrario y tomar una decisión de compra ya no hay que ir hasta una tienda”.
Hoy la inflación y la caída de la venta de vivienda nueva en el país los tiene ad-portas de una nueva dificultad. Según cifras de Camacol, en el primer trimestre del 2023 se comercializaron solo 21.728 unidades, los peores indicadores de la última década. El coletazo de esta contracción explica Ararat, se sentirá hacia el segundo semestre del año e inicios del 2024. Por eso, dice, se están enfocando en conquistar a más clientes extranjeros con el fin de sacarle provecho a la diferencia cambiaria.
“Necesitamos vender al mismo precio que compramos, teniendo en cuenta que una parte importante de los insumos, especialmente en diseños, son importados. En eso nos enfocaremos en el corto plazo”.
Sobre su preocupación por el futuro, Ararat concluye que es “generar rentabilidad para poder cumplirle a todos quienes dependen de nuestra operación”. Desde los 27 años está vinculado a la compañía y hoy asegura que como directivo su propósito está alineado con el de la empresa que fundó su padre: construir un mejor hogar para todos.
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