Los algoritmos y la inteligencia artificial siguen marcando el ritmo del consumo en el mundo, pero un nuevo informe del Dentsu Creative CMO Report 2025 muestra que hay un factor que está pesando incluso más: los creadores de contenido y la cultura. Según el estudio, hoy influyen directamente en cómo millones de personas toman decisiones, gastan y se relacionan con las marcas.
“El 91% de los encuestados considera que las marcas hoy se construyen mediante asociaciones con creadores, plataformas y ‘culture makers”, explica Diana Triana, Chief Creative Officer de Dentsu Colombia.
Para la ejecutiva, la cultura —ese elemento que todos creen entender, pero pocos analizan en profundidad— está moviendo la aguja económica más de lo que muchos imaginan.
El contenido de influencers genera más interacción
El informe describe un panorama cultural fragmentado, donde conviven identidades múltiples, narrativas diversas y una velocidad de cambio que obliga a las compañías a reaccionar en tiempo real. En ese escenario, las personas esperan una coherencia cultural: que las marcas sepan leer esos fragmentos y conecten de forma auténtica.
Los influencers ya no funcionan solo como amplificadores, sino como co-creadores de cultura. Su influencia impacta la percepción de una marca, sus valores y hasta el tipo de consumo que genera. Las cifras lo confirman:
-
90% de los CMOs asegura que el contenido de influencers genera más interacción que el tradicional.
-
89% cree que trabajar con creadores da mejores resultados que hacerlo con celebridades.
-
87% planea aumentar las colaboraciones con influencers este año.
Un estudio de dentsu y Lumen refuerza esta tendencia: los anuncios liderados por creadores reciben 73% más atención que los mensajes hechos directamente por las marcas.
El gran reto para las empresas: confiar y no caer en la “homogeneidad del algoritmo”
Conectar a influencers con microcontextos culturales es la nueva jugada, pero eso implica perder parte del control de la narrativa. Ni la cultura ni los creadores pueden regularse al 100%, y eso pone a las empresas en una posición incómoda: deben confiar en quienes realmente están moldeando la conversación digital.
Para lograrlo, están apostando por contenido personalizado (30%), marketing de afiliación (29%), UGC (25%), transmisiones en vivo (25%) y hasta televisión (24%). Paralelamente, crece la inversión en actividades culturalmente relevantes como patrocinios deportivos y musicales.
Aun así, más del 40% de los directores de marketing admite que saber cómo o dónde conectarse de manera creíble con la cultura es uno de sus mayores desafíos. Diana Triana agrega un riesgo clave: caer en la llamada “homogeneidad del algoritmo”, donde todas las marcas terminan sonando igual.
Cultura e influencia, del margen al centro
El mensaje final del informe es claro: cultura e influencia ya no son accesorios, son el eje. Las marcas que logren interpretar esos fragmentos culturales, darle espacio a voces auténticas y construir relaciones reales con creadores de contenido tendrán más posibilidades de diferenciarse en un mundo saturado, conectar emocionalmente y generar lealtad.
LO ÚLTIMO
.svg)
