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El término se vincula cada vez más con los principales eventos deportivos del calendario, desde Mundiales de fútbol hasta Juegos Olímpicos, y afecta la percepción de clubes y organizaciones. El blanqueo de reputación es el objeto del deseo de gobiernos con pobre o discutible récord de Derechos Humanos y de marcas y empresas con política medioambiental reprochable o escándalos de corrupción. El deporte parece el escenario perfecto para esa operación.
El ‘sportwashing’ (que se traduce como como lavado deportivo) es la utilización del deporte como una vía para mejorar la percepción pública de una institución (sea una empresa o un gobierno) o incluso de individuos que necesiten reparar o apuntalar su reputación.
Es una práctica con muchas modalidades, que van desde organización de eventos con fines propagandísticos hasta el patrocinio de competencias, equipos o figuras específicas, pasando por la compra directa de clubes deportivos.
El objetivo en todos los casos es aprovechar la proyección positiva que este tipo de asociaciones pueden generar para mejorar la propia imagen, o usarlas como cortina que permita desviar la atención de facetas poco favorecedoras del desempeño público.
La neutralidad del deporte, consagrada en la Carta Olímpica y en la conseja popular de que no se mezcla con la política, brinda una excusa perfecta.
Ese subterfugio seguramente no se encontrará en otros fenómenos masivos, como las artes y el espectáculo, donde las posturas críticas son permitidas e incluso en algunos casos reclamadas.
Una entrega de premios, un festival o el estreno de una película suelen ser el escenario ideal para conocer las opiniones de las celebridades sobre el calentamiento global, las políticas migratorias o cualquier otro aspecto del acontecer nacional y mundial. De los atletas, eso no solo no se espera, sino que incluso en ocasiones su cuestiona.
Las excusas perfectas del blanqueo
Hay coartadas que facilitan el acercamiento de intereses entre las organizaciones deportivas necesitadas de apoyo comercial y los mecenas con dudosa reputación.
Por una parte, la asignación de grandes eventos es presentada como una oportunidad de evitar que el aislamiento empeore la situación que se le cuestiona al potencial anfitrión o patrocinador.
La asociación con el deporte es vista como una vitrina que obligará a hacer cambios desde el interior del país cuestionado, como si la exposición al escrutinio público fuera por sí sola suficiente para mejorar los Derechos Humanos u otras políticas más allá de la fecha del evento.
Los Mundiales de fútbol de Rusia 2018 y Qatar 2022 demostraron que en la práctica este argumento no es más que una excusa que esgrimen las grandes organizaciones deportivas -como en este caso la FIFA- para eludir los cuestionamientos por sus decisiones.
La percepción sobre Rusia mejoró temporalmente, pero cuatro años después de ser sede mundialista, estaba suspendida del deporte por la invasión a Ucrania.
En Qatar, mientras tanto, el Mundial solo sirvió para llamar la atención mundial sobre la situación de los trabajadores migrantes, pero no necesariamente para mejorarla.
“Es un poco de cielo azul en un día gris”, dijo en una ocasión el presidente de la Unión Ciclista Internacional, David Lappartient, al ser cuestionado por llevar el Mundial de Ruta a Ruanda. Las experiencias de Rusia y Qatar demuestran que el cielo se nubla nuevamente, y que todo vestigio celeste desaparece apenas se clausura el evento.
La otra ventaja que el deporte encuentra en asociarse a benefactores cuestionados es que estos no siempre responden a la dinámica de rendición de cuentas, ni a la necesidad de preservar el favor de sus votantes, de modo que pueden seguir adelante con proyectos impopulares sin temor a las consecuencias.
Resultados adversos en referendos consultivos dieron al traste con las intenciones de Hamburgo de presentar una candidatura para los Juegos Olímpicos de 2024, y frustraron otra media docena de potenciales postulaciones, sea para justas de invierno o de verano.
Las tendencias cada vez más críticas en torno a la organización de grandes eventos han dejado el camino libre para gobiernos que no están obligados a dar explicaciones, como las monarquías petroleras de Medio Oriente, y les ofrecen una oportunidad de lujo para presentar una versión más potable de su desempeño.
Los casos más sonados
La UCI es la entidad más señalada en los últimos días por lo que sus detractores califican como el uso del ciclismo para fines de lavado de imagen.
Por una parte, el 21 de septiembre se inicia el Mundial de Ruta en Ruanda, un país al que el Parlamento Europeo y Naciones Unidas han señalado de apoyar a la milicia M23, que ha causado miles de muertos y más de medio millón de desplazados en la vecina República Democrática del Congo (RDC), y de aprovecharse de los recursos naturales de este país.
Ruanda ha desarrollado una agresiva campaña de diplomacia deportiva, que incluye llevar grandes eventos a su territorio, pero también patrocinar equipos deportivos como el PSG y el Arsenal, o desarrollar proyectos junto a la NBA y la FIFA.
La RDC, por cierto, ha hecho su propia apuesta por mejorar su imagen a través del deporte, con millonarios acuerdos comerciales con clubes de fútbol como el FC Barcelona, el AC Milan y el Mónaco.
El ciclismo también ha tenido que lidiar con la polémica reciente en torno a la participación del Israel-Premier Tech en la Vuelta a España, que causó protestas a lo largo de todo el recorrido y obligó a neutralizar o recortar cuatro etapas en total, incluyendo la última en Madrid, que no tuvo ganador ni podio para los campeones en la general.
Sylvan Adams, el empresario canadiense detrás del equipo, no solo es un cercano aliado de Benjamin Netanyahu, sino que se define a sí mismo como un embajador deportivo de Israel.
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Si bien no es un club del Estado, el espaldarazo del dueño de Israel-Premier Tech a Netanyahu en medio del conflicto de Gaza, ha creado más rechazo que simpatías, y ha hecho que el equipo tenga poco éxito en su intento de proyectar positivamente al país.
Pero el mayor caso de uso del deporte para propósitos de mejorar la reputación se ha dado en el golf, con el surgimiento del LIV Golf, el circuito respaldado por el Fondo de Inversión Pública saudita (FIP), que preside el controversial príncipe heredero Mohamed bin Salman.
Cientos de millones de dólares fueron usados para atraer a varios de los mejores jugadores del mundo. El circuito nació con un poder tal que pudo desmembrar al monopolio global del PGA Tour, que abarca también al DP Tour europeo.
Ahora el cuestionado FIP no solo maneja la mitad más rica del golf mundial, sino que es dueño del 80% de las acciones del Newcastle de la Premier League, tiene asignada la sede del Mundial de Fútbol de 2034, organiza la Supercopa de España, atrae grandes figuras a la Saudi Pro League, es sede de una válida de Fórmula 1 y ahora también tiene un contrato de tres años para escenificar las Finales de la WTA.
El concepto de ‘sportwashing’ ha sido acuñado de forma más o menos reciente, pues se usó por primera vez cuando Azerbaiyán, un país cuestionado por la situación de los Derechos Humanos y los escándalos de corrupción, recibió la sede de los Juegos Europeos de 2015.
Pero la intención de mejorar la reputación a través del deporte puede ser rastreada en ejemplos mucho más antiguos, como la Copa del Mundo de 1978 en pleno apogeo de la dictadura militar en Argentina.
Otro caso es el mítico combate en Zaire (hoy RDC) entre Muhammad Ali y George Foreman en 1974, producto de un acuerdo entre el promotor Don King y el presidente Mobutu Sese Seko, considerado históricamente como el epítome del dictador africano.
Incluso los Juegos Olímpicos de Berlín 36 en la Alemania nazi, con Hitler como anfitrión, pueden ser el primer gran ejemplo de blanqueo de imagen por medio del deporte…pero como se repasó, no el último.
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