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Este artículo fue curado por Carlos Diaz   Jul 18, 2025 - 12:35 pm
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Los 40 centros comerciales de propiedad horizontal analizados destinaron $ 96.000 millones a actividades de mercadeo durante 2024, un aumento de 12,3 % con respecto a 2023. Ese esfuerzo —equivalente al 12,1 % de sus gastos totales— sostuvo un tráfico conjunto de 533 millones de visitantes, apenas 1,1 % por encima de 2023.

La relación revela que cada peso invertido en marketing resulta decisivo para conservar la afluencia, lo que se refleja en la conversión de ventas de los arrendatarios.

Centros comerciales que más invierten en marketing en Colombia

La distribución del gasto en marketing no es del todo homogénea.  Santafé Medellín encabeza el ‘ranking’ con $ 6.026 millones, impulsados por su agenda de experiencias ligadas a la cultura paisa. Le siguen Unicentro Cali ($ 5.548 millones) y Plaza de las Américas en Bogotá ($ 5.322 millones); cierran el top 5 San Diego Medellín ($ 4.606 millones) y Gran Estación ($ 4.283 millones).

En conjunto, estos cinco recintos concentran el 26 % del presupuesto total y prueban que la escala sigue importando cuando se compite por la atención del consumidor.

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Los costos de atracción en centros comerciales de Colombia

El costo medio de atracción por visitante se ubicó en $ 209, aunque la dispersión es amplia. Oviedo lidera con $ 534, seguido de Unicentro Cali ($ 527) y Paseo Villa del Río ($ 483). San Diego ($ 426) y El Retiro ($ 420) completan el Top 5.

Las diferencias reflejan la complejidad logística de los eventos, la profundidad de la segmentación digital y la búsqueda de posicionamiento aspiracional: quien ofrece experiencias de alto impacto asume desembolsos mayores, confiado en prolongar la estadía y elevar el ticket promedio.

Santafé Medellín, Titán Plaza y otros centros comerciales destacados por eventos

  • Santafé Medellín convirtió de nuevo su plazoleta central en un escenario de la Feria de las Flores que mezcló monumentales instalaciones: un “océano” de formas y colores coronado por un caballito de mar de 11 metros, rodeado por 25.000 macetas que desplegaron 180.000 flores naturales.
  • Titán Plaza organizó la megaexposición Titanosaurios 2.0, con estaciones interactivas y animatrónicas sobre diversas especies de dinosaurios.
  • Paseo Villa del Río, en el sur de Bogotá, mantuvo un calendario intenso de exposiciones temáticas —Paseo Fest, Eureka, Expedición Nautilus y Navidad del Dragón— que mezclaron ciencia, cultura pop, inmersión sensorial y narrativa navideña. Estas muestras permitieron al centro comercial mantener picos de tráfico cada dos o tres meses, reducir la estacionalidad propia de los malls bogotanos y, sobre todo, cimentar una reputación de espacio cultural accesible.

Estos casos demuestran que el componente cultural no solo multiplica la frecuencia de visita, sino que diversifica el gasto a lo largo de la mezcla comercial.

Cómo funciona el marketing de contenidos y su efectividad en centros comerciales 

Los centros comerciales ya no se limitan a lo que ocurre en sus pasillos: cada evento se prolonga en Instagram, TikTok y Facebook mediante videos verticales, reels, transmisiones en vivo y pódcast. Este flujo de contenido mantiene a la audiencia enganchada antes, durante y después del evento, refuerza el recuerdo de marca y, al combinarse con promociones en tienda, genera un mayor dinamismo comercial.

Gracias a las métricas en tiempo real, los equipos de marketing ajustan mensajes, afinan la segmentación y planifican activaciones futuras, convirtiendo la curiosidad digital en presencia tangible dentro del mall.

En Instagram, Oviedo y El Retiro se han posicionado como galerías de arte y moda; Unicentro Cali transmite conciertos locales en vivo, y Paseo Villa del Río recurre a influencers para retos de baile que llevan público joven a su zona fast fashion. La presencia omnicanal ya no es un valor agregado: es la invitación digital que impulsa la visita física.

La gestión para 2025 se centra en medir mejor la tasa de retorno de la inversión. La diferencia entre el incremento de la inversión en marketing (12,3 %) y el crecimiento del tráfico (1,1 %) obliga a afinar los indicadores. Los gerentes de los malls destinarán al menos 20 % de sus presupuestos a plataformas de analítica y georreferenciación que permitan segmentar eventos y conocer conversiones casi en tiempo real.

(Vea también: Tradicional centro comercial en Bogotá lanzó semana ‘outlet’ con descuentos de hasta el 70 %)

Al mismo tiempo, gana terreno la sostenibilidad experiencial: Santafé desmontó su tapete floral mediante un programa de adopción de plantas, y Nuestro Bogotá reutilizó el 80 % de su iluminación navideña, reduciendo costos y reforzando su posicionamiento verde.

Según Leopoldo Vargas Brand, CEO de Mall & Retail, “Los datos del Mapa de Centros Comerciales 2025 confirman que la experiencia es el gran diferenciador de los malls colombianos. Destinar el 12,1 % del gasto a marketing no es un lujo, sino la clave para atraer a 533 millones de visitantes al año. Cuando eventos icónicos, contenidos virales y prácticas sostenibles se integran en una propuesta coherente, el costo de atracción se convierte en una inversión estratégica que preserva el tráfico y la relevancia del formato ante el avance del comercio digital”.

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