En Bogotá, donde las vallas suelen pasar desapercibidas entre trancones y semáforos eternos, una en particular logró lo que pocas consiguen: poner a hablar a muchas personas. Todo empezó con tres letras en mayúscula: JPM. Los fans de la Fórmula 1 hicieron la asociación inmediata: Juan Pablo Montoya. Pero la estrategia de Heineken tenía más vueltas que un Gran Premio.
Una estrategia que respondió al deseo de los amantes de la F1
Aprovechando el inicio de la temporada de F1, la marca desplegó una valla publicitaria en la Calle 100 con carrera 15 que funcionó como un rompecabezas en tiempo real. El primer día, solo decía “JPM”. Al siguiente, los transeúntes vieron que las letras se transformaban en una dedicatoria a nombres comunes en Colombia: Juliana, Pedro, María, Pablo… Todos compartían las mismas iniciales. La gente empezó a preguntarse si se trataba de un juego, una coincidencia o un reto.
Pero el verdadero giro vino al final, cuando la marca, en respuesta a la tendencia que se dió en redes sociales -en la cual las personas asociaron las iniciales a nuestro histórico piloto Juan Pablo Montoya– decidió homenajearlo, haciendo un brindis simbólico por él y por todos los que viven la velocidad y la emoción del deporte automotor.
Marketing con nombre propio
Heineken no solo logró conectar con los fanáticos de la F1, sino también con miles de colombianos que se sintieron identificados. La marca apostó por una acción emocional, progresiva y cargada de identidad local. Incluso el propio Juan Pablo Montoya reaccionó desde sus redes, agradeciendo el gesto.
Creatividad refrescante, como Heineken
Esta activación no fue una carrera cualquiera. Se trató de una maniobra de marketing que comenzó con dos momentos destacados, para luego, responder a la conversación en redes: primero sembraron la duda, luego ampliaron el espectro de significado y, por último, atendieron a la conversación de los fanáticos de la Fórmula 1, respondiendo con un mensaje final con fuerza emocional. Un ejemplo de cómo una buena idea puede acelerarlo todo.
Heineken cruzó la meta, no solo con una campaña visualmente potente, sino con una ejecución que generó conversación, engagement y ese toque emocional que nos recuerda por qué el marketing sigue siendo una carrera que vale la pena correr… especialmente si termina con un brindis.
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