Todo depende de la acción social que desplieguen y la solidaridad que demuestren con los más afectados por el COVID-19. De su desempeño en esos campos surgirá la cuenta de cobro que les pasará la gente cuando todo acabe: benévola o muy drástica.

En esta situación de crisis, así como en la vida, “los hechos siempre serán más elocuentes que las palabras”, recuerda Juan Isaza en La República, y advierte que “no es un momento para que las marcas se pregunten qué deben decir, sino un momento para preguntarse qué deben hacer”.

Al respecto, hace una observación que no deja puerta de escape ni razones para las excusas. “Creo que no hay una sola industria o categoría de productos o de servicios que no tenga algo que aportar, alguna pequeña o gran acción en función de superar la crisis (sea con el tema de salud, sea con la economía o sea ayudando a sobrellevar la situación). Como siempre, hay espacio para la creatividad, acciones valientes que sorprenden muy positivamente a un ciudadano angustiado, preocupado y lleno de incertidumbre”.

Y escribe lo que califica el “más importante mensaje” para las marcas: “El cerebro de todos los ciudadanos está en el momento perfecto de apertura. Los mensajes, ofertas y acciones que hagan en estos días influenciarán la recordación de marca mucho más, quizás, que toda la publicidad de los últimos años. Los consumidores quieren saber de las marcas en este momento, pero, como siempre, quieren escuchar la voz silenciosa de los hechos y no el ruido vacío de los correos directos”.

Núria Vilanova, por su parte, en el mismo diario económico, asegura que, en general, lo que hagamos ahora configurará el mañana. “También en lo que respecta a las marcas. Aquellas que antepongan lo colectivo a lo individual, hoy más que nunca, estarán trabajando para construir su reputación presente y futura”.

Menciona el caso de China, en donde ya se está viviendo el día después. “Con un consumidor que ya no es el mismo. Hay ya ganadores y perdedores. Las marcas que se han posicionado como los aliados de la recuperación del país están ganándose el corazón de los ciudadanos. Las consideradas oportunistas, o no hacen nada, corren el riesgo de romper para siempre su empatía. […] El cómo afrontemos esta situación de emergencia definirá la reputación de nuestras marcas durante mucho tiempo”, asegura Vilanova.

En resumen, los mensajes de las marcas en la actualidad deben cambiar las palabras por los hechos, porque, como advierte Ricardo Santamaría en Portafolio, después de la crisis por el coronavirus “seremos seres humanos distintos, con una consciencia evolucionada acerca de nosotros, el prójimo, el planeta y todos los seres vivos”.

De hecho, se pregunta si por estos días la gente no ha notado que muchos comerciales y programas de la televisión “perdieron su sentido”. Y hace una advertencia. “Nuestra actitud frente al éxito y la felicidad irá más allá de tener bienes materiales y bonita figura. También los programas de entretenimiento basados exclusivamente en la fama y la competencia como fundamento del éxito, darán espacio a otros más equilibrados en los cuales la solidaridad, la empatía o el servicio, sean los valores protagónicos”.

Habría que agregar a estos conceptos que a las marcas les llegó la hora de aterrizar sus mensajes, siempre pensados cuidadosamente en términos ideales y cargados de valores ficticios para impactar con más fuerza en los consumidores. Hoy esos consumidores requieren de hechos, no de palabras.