Lo que expone a esas empresas al límite de incurrir eventualmente en conductas indecorosas son factores como el hecho de que de los ‘partners’ con los que tratan (clientes, medios, productoras, proveedores…) “cuestionan cada vez más si las agencias de comunicación aportamos valor en la consecución de los objetivos de marketing y de negocio de los anunciantes”, escribe Iglesias en el diario económico.
Iglesias, CEO de Havas Media Group, critica que en ese negocio hayan surgido otros actores como consultoras, que, según él, lo han hecho “de manera poco honesta”; agencias especializadas, “muy buenas en una cubrir una parcela particular”; agencias ‘in house’, a las que les recuerda el adagio “zapatero a tus zapatos”, y otros que, asegura, “están arañando parte importante de nuestro negocio y hay que pensar si no es por nuestra falta de criterio”.
“Somos nosotros los principales culpables” de estar en esa situación, admite Iglesias, y expone la primera razón por la que las agencias de comunicación pueden parecer deshonestas: “Estamos dispuestos a ‘bajarnos los pantalones’, lo que sea necesario, con el único fin de ganar una cuenta”. Después revela una práctica ‘non sancta’. “Hay que ganar cuota de mercado al precio que sea, aunque eso suponga tener que engañar al que ha sido a veces cómplice de nuestra propuesta: los departamentos de compras de los clientes”.
“Estamos dispuestos a ganar ‘miseria’, aunque a corto o medio plazo se haga insostenible seguir con la relación y haya que ‘devolver’ la cuenta”, expone en tercer lugar Iglesias, y advierte sobre la cuarta razón: “Tenemos que tener el valor de plantarnos ante presiones exageradas que nos obligan a pasar el límite de lo razonable y que, de aceptarlas, van a significar que no podamos cumplir con los compromisos adquiridos y toque, aunque suene muy duro decirlo, ser deshonestos en nuestro entregable”.
La quinta razón la expone con el ejemplo de cómo se materializa la deshonestidad en su sector: “El equipo es más junior de lo que se le ofreció al cliente o no tiene el tiempo de dedicación estipulado o los precios de compra de algunos medios que se ‘garantizaron’ no son aceptados por dichos medios y no se puede planificar de manera eficiente”. En todo caso, advierte que “el principal problema de todo lo anterior, es que el cliente ‘engañado’ saldrá al mercado […] desconfiando de todo y todos, pagando ‘justos por pecadores’”.
Otra situación que ventila —la sexta razón— es que no solo pueden parecer “deshonestos” frente a sus clientes “al existir un ‘gap’ importante entre lo que se propone y lo que se entrega”, sino que también lo pueden ser entre ellos mismos, con lo cual expone la séptima razón: “No tenemos el más mínimo pudor en salir al mercado a reclutar gente ofreciéndoles salarios y responsabilidades muy por encima de su capacidad y experiencia y no nos damos cuenta que eso es un flaco favor para las personas que aceptan algunas de esas posiciones”.
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