Revelan cómo va a ser la evolución de los centros comerciales: buscan nueva forma de tener ingresos

Los centros comerciales llevan mucho tiempo buscando soluciones a los desafíos que amenazan sus modelos de negocio. El avance de la tecnología digital, la fragmentación de los canales de venta, la diversificación del gasto de los consumidores (tanto económico como temporal) y la concentración del mercado minorista son algunos de los factores que hacen imprescindible la evolución de los centros comerciales.

En los últimos años, cadenas brasileñas como Multiplan, Iguatemi y Allos han invertido en la construcción de bases de clientes estructuradas, alimentadas por datos robustos, no sólo demográficos, sino también transaccionales.

(Lea también: Titán Plaza tiene novedad que le cae como anillo al dedo y que beneficiaría a visitantes)

El objetivo inicial era comprender mejor a los clientes y apoyar las ventas de los minoristas mediante iniciativas específicas. Ahora, todo indica que hemos entrado en una nueva fase: los datos en sí mismos se están convirtiendo en un recurso valioso.

Los datos como un nuevo producto

Un ejemplo es Store Insights, un servicio lanzado recientemente por Allos que permite a los minoristas comprender mejor a sus clientes, comparar el rendimiento de sus tiendas con el de la industria y diseñar estrategias de conversión más eficientes.

Hasta ahora, los centros comerciales de la cadena generaban informes individuales, encargados por minoristas específicos o para apoyar al departamento de ventas. Sin embargo, el proceso no era escalable. Ahora, con la ayuda de la Inteligencia Artificial (IA), Allos recopila información de diversas fuentes, en particular del programa de beneficios, para crear un documento completo capaz de generar y distribuir información valiosa de forma automática.

Pedro Villarino, Director de Nuevos Negocios y Productos Digitales de Allos, explica que el formato del producto implicó la colaboración con minoristas de diferentes sectores (franquiciados, franquiciadores, anclas, etc.), a quienes se les invitó a compartir sus opiniones sobre qué información tendría más sentido y generaría mayor valor. El formato final también se debatió con estos futuros usuarios.

“Entendemos el día a día de los minoristas. No tienen tiempo ni saben qué hacer con los datos. Por eso no creamos un panel de control, al que no se accedería mucho, sino un informe con unas 11 páginas de contenido”, explica Villarino.

Ventas y comportamiento del cliente

Store Insights dedica un capítulo completo a comparar las ventas por metro cuadrado de una tienda con las de su segmento dentro del centro comercial. También permite analizar las ventas por día de la semana, medir el impacto de las promociones o campañas y supervisar el rendimiento en diferentes periodos.

Otra parte importante del documento muestra el comportamiento del cliente: el gasto promedio, la participación de la tienda en el gasto total del consumidor y la comparación con el sector. El informe también revela cuántos clientes exclusivos tiene la tienda (aquellos que no compran a otras marcas del sector) y la evolución de los clientes recurrentes.

«Pronto, Store Insights dejará de ser un simple informe para convertirse en un agente capaz de recomendar acciones de marketing específicas y eficaces. Queremos ayudar a los minoristas a invertir mejor su presupuesto de marketing», predice Villarino.

Cómo utilizar los datos para diversificar los ingresos

¿Y cómo puede todo esto ayudar a diversificar los ingresos? Para empezar, el servicio anima a los minoristas a utilizar los canales de comunicación que ofrecen los centros comerciales para llegar a los consumidores, especialmente a través del programa de beneficios.

Aunque existe una versión gratuita, se venderá el informe completo. «El producto proporciona información relevante, pero su producción es laboriosa y costosa. Necesitamos cobrar para que sea viable», explica Villarino.

La idea es expandir gradualmente las versiones de Insights, atendiendo, por ejemplo, a grandes cadenas, franquicias e incluso fabricantes. “Será posible revelar la cuota de mercado de una marca de refrescos en nuestros centros comerciales”.

(Vea también: ¿Qué pasó con el legendario Iserra 100, en Bogotá? Revelan el futuro del centro comercial)

Transformar los datos de perfil y comportamiento de los clientes en un producto escalable y generador de ingresos es solo una de las nuevas iniciativas que los centros comerciales están implementando para reducir su dependencia del alquiler. La lógica es clara: utilizar el conocimiento de los clientes para crear oportunidades de negocio para minoristas y anunciantes, ya sea a través de canales de comunicación o accediendo a la base de clientes de los programas de fidelización.

En otras palabras, el futuro de las compras reside en avanzar hacia el modelo de plataforma: atraer a la gente a sus espacios físicos, recopilar datos y usarlos para conectar a compradores con vendedores. Así de simple. Quienes lo experimenten lo verán.