¿Shein llegará a los centros comerciales de Colombia? Dicen qué podría pasar con el comercio

El anuncio de que Shein, el gigante asiático de la moda rápida, ha decidido abrir sus primeras tiendas físicas permanentes en Francia ha generado una oleada de reacciones en el mundo del retail.

La decisión de instalarse en espacios icónicos como el BHV Marais y las Galerías Lafayette no solo representa un hito para una marca nacida en el comercio digital, sino que también despierta un debate profundo sobre las transformaciones estructurales del sector y sus implicaciones para otros mercados, entre ellos el colombiano.

(Lea también: Compras por Amazon, Temu y Shein tendrían nuevo cambio en Colombia: a compradores no les gustó)

Aunque el ingreso físico de Shein a los centros comerciales del país es, por ahora, un escenario incierto y poco probable en el corto plazo, vale la pena realizar un diagnóstico de lo que significaría para la economía local y el ecosistema comercial nacional si esa apuesta llegara a concretarse.

Shein nació en 2012 en China con un modelo radicalmente digital, basado en precios bajos, un catálogo casi infinito de referencias y una capacidad logística que desafió a las grandes cadenas de moda. Su éxito global se cimentó sobre la inmediatez: colecciones que cambian semanalmente, una lectura algorítmica del gusto del consumidor y una velocidad de producción y entrega que encarna la esencia del “fast fashion”. Sin embargo, en los últimos meses, la compañía ha comenzado a explorar un viraje estratégico hacia la omnicanalidad, probando el formato físico como plataforma de consolidación de marca y fidelización.

Este movimiento, aunque lógico en mercados maduros, genera interrogantes sobre sus posibles efectos si se replicara en entornos emergentes como el colombiano.

En Francia, la apertura de tiendas físicas de Shein ha sido recibida con críticas de empresarios locales, alcaldes y legisladores, que consideran que la llegada de la marca representa una amenaza para el comercio tradicional y los valores de sostenibilidad. La alcaldesa de París, Anne Hidalgo, calificó la decisión de las Galerías Lafayette como “preocupante” y denunció que Shein “no puede ser el salvador de un sector al que ha contribuido a debilitar”. Las tensiones políticas reflejan un debate más profundo sobre el futuro del retail y la responsabilidad social de las marcas que basan su ventaja competitiva en la producción masiva a bajo costo.

Trasladar ese escenario al contexto colombiano permite identificar tanto riesgos como oportunidades. Por un lado, la llegada de Shein a los centros comerciales locales podría dinamizar el tráfico peatonal, atraer a consumidores jóvenes y generar nuevas dinámicas de consumo que beneficien a las vitrinas físicas, hoy presionadas por la desaceleración del gasto y el crecimiento del comercio digital.

Por otro lado, significaría un choque frontal con la estructura tradicional del comercio colombiano, donde los márgenes son estrechos y la informalidad sigue siendo un componente importante del tejido empresarial.

La primera consecuencia sería la presión competitiva sobre los comercios formales, especialmente aquellos que operan en centros comerciales medianos y premium. Shein podría ofrecer precios inalcanzables para la mayoría de los detallistas locales, sustentados en economías de escala globales, integración vertical de su cadena de suministro y costos laborales significativamente inferiores. Si bien una tienda física implicaría gastos adicionales como arriendo, personal y servicios públicos, la compañía podría compensarlos con su fortaleza digital, utilizando sus locales como puntos de recogida o de devolución, lo que ampliaría su presencia sin depender del volumen de ventas en el propio local.

La reacción de los comerciantes tradicionales, similar a la que se ha observado en Francia, sería inmediata.En centros comerciales donde conviven miles de pequeños comerciantes, la sola posibilidad de una tienda Shein generaría resistencia, pues se percibiría como una competencia desleal. A diferencia de las empresas locales, que asumen impuestos, costos de arriendo, seguridad social y cumplimiento normativo, Shein ha operado históricamente con estructuras tributarias globales que optimizan sus cargas y le permiten mantener precios muy por debajo del promedio del mercado. La percepción de desequilibrio sería inevitable.

A nivel macroeconómico, la entrada de Shein con tiendas físicas podría alterar las dinámicas del consumo masivo en Colombia. La compañía atraería a un segmento joven, altamente digital y sensible al precio, que hoy constituye una franja importante del gasto en moda. Esa atracción podría desviar parte del flujo de compradores que actualmente frecuentan marcas nacionales o internacionales establecidas en centros comerciales, reduciendo la participación de actores tradicionales en categorías de vestuario, calzado y accesorios. El impacto no solo sería comercial, sino también simbólico: Shein representa una nueva forma de consumo impulsivo, algorítmico y de corta duración, contraria a los esfuerzos recientes de la industria por promover sostenibilidad y durabilidad en el producto.

Desde el punto de vista regulatorio, la instalación física de Shein en Colombia abriría un frente jurídico y fiscal complejo. La operación de tiendas locales exigiría cumplimiento de las leyes laborales, tributarias y de protección al consumidor, incluyendo el pago del impuesto de industria y comercio, la facturación electrónica y las normas de etiquetado y garantía establecidas por la Superintendencia de Industria y Comercio. Además, la reciente Ley 2439 sobre comercio electrónico, que busca garantizar transparencia y trazabilidad en las operaciones digitales, podría obligar a la empresa a divulgar información sobre su cadena de suministro, prácticas laborales y políticas ambientales, asuntos que han sido objeto de críticas internacionales.

El otro gran desafío sería logístico. Para mantener su promesa de variedad y rotación, Shein debería disponer de inventarios locales amplios y una cadena de reposición eficiente, lo que implica costos de almacenamiento y transporte que no ha tenido que asumir en su modelo digital. Si importara directamente desde Asia, los costos arancelarios y aduaneros aumentarían los precios y reducirían su ventaja comparativa. Alternativamente, podría intentar ensamblar parte de su operación en América Latina, aprovechando zonas francas o alianzas locales, lo que abriría oportunidades industriales, pero también plantearía interrogantes sobre condiciones laborales y sostenibilidad ambiental.

Sin embargo, no todo el impacto sería negativo. En algunos escenarios, la llegada de Shein podría actuar como catalizador de modernización para el comercio colombiano. Su presencia forzaría a las marcas locales a acelerar procesos de transformación digital, incorporar herramientas de inteligencia artificial para conocer mejor al cliente y desarrollar estrategias omnicanal que integren tienda física y virtual. Los centros comerciales, por su parte, podrían aprovechar el efecto de atracción de la marca para aumentar tráfico, innovar en experiencias de compra y generar nuevas zonas de valor para marcas emergentes. Incluso, si Shein adoptara políticas de colaboración con diseñadores locales o de responsabilidad ambiental, podría integrarse parcialmente al ecosistema productivo colombiano.

A nivel de política pública, un eventual desembarco de Shein en Colombia pondría sobre la mesa la necesidad de revisar el marco tributario del comercio digital y fortalecer la equidad competitiva entre actores locales e internacionales. Sería indispensable ajustar los mecanismos de control aduanero para evitar el ingreso de productos sin el debido recaudo de impuestos, e implementar medidas de protección que incentiven la producción nacional sin obstaculizar la innovación. El desafío sería encontrar el punto de equilibrio entre apertura y regulación, garantizando que la competencia sea justa y que los beneficios de la globalización se distribuyan de manera equitativa.

(Vea también: Lanzan competencia directa a Shein y Temu con productos muy baratos: hay descuentos del 50 %)

En síntesis, el aterrizaje de Shein en centros comerciales colombianos podría convertirse en un punto de inflexión para el retail del país. Representaría tanto una oportunidad de revitalización como un riesgo de dislocación del comercio local. Si bien en el corto plazo parece improbable, el solo ejercicio de imaginarlo invita a los empresarios, desarrolladores y autoridades a anticipar los cambios que se avecinan. El comercio colombiano enfrenta una era donde las fronteras entre lo físico y lo digital se desdibujan, y donde el valor ya no se mide solo en ventas, sino en la capacidad de adaptarse a un consumidor global, informado y cada vez más exigente.

Shein podría ser, al mismo tiempo, una amenaza y un espejo: una advertencia de lo que sucede cuando la innovación se expande más rápido que la regulación, pero también un recordatorio de que el retail que no evoluciona termina quedándose atrás.