Adoración por Arturo Calle, Crepes & Waffles y Frisby en centros comerciales; ¿qué pasó?

En un contexto donde la competencia entre empresas es cada vez más intensa y la lealtad de los consumidores parece diluirse con rapidez, destacar en el corazón de la gente se convierte en un reto estratégico. Así lo confirma el Brand Love Index 2025, primer estudio en Colombia que mide la conexión emocional de los consumidores con las marcas, desarrollado por Cluster Research con la metodología científica de Richard Bagozzi, profesor de la Universidad de Michigan y uno de los referentes globales en marketing.

El informe evidencia que menos del 20 % de las marcas logra ingresar al círculo privilegiado de las “amadas”. La gran mayoría, en cambio, corre el riesgo de ser fácilmente reemplazada. La premisa es contundente: ocho de cada diez marcas podrían desaparecer mañana y los consumidores no lo lamentarían.

En este panorama, Mall & Retail seleccionó de ese listado de 20 referentes aquellas marcas con presencia destacada en los centros comerciales del país, consolidando el siguiente grupo de las más queridas por los colombianos: Arturo Calle, Cine Colombia, Colsubsidio, Crepes & Waffles, Cueros Vélez, Frisby, Juan Valdez, Totto, Samsung y Bancolombia.

Crepes & Waffles y más marcas más queridas en Colombia en 2025, en centros comerciales

Los hallazgos del estudio confirman que el éxito de las marcas ya no depende únicamente de la calidad de sus productos o del reconocimiento de su nombre. Ahora, el desafío es construir relaciones basadas en valores humanos, comunidad y apego emocional. El 83 % de los consumidores afirmó defender sus marcas amadas frente a críticas, mientras que apenas el 29 % lo hace en el caso de marcas comunes. Este compromiso revela la diferencia entre un simple proveedor y un aliado emocional.

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El índice también muestra que las marcas amadas reciben una calificación promedio de 86 puntos sobre 100, mientras que aquellas que no logran generar apego apenas alcanzan 21. Este diferencial refleja que el amor por las marcas trasciende lo funcional: los consumidores están incluso dispuestos a pagar más y sacrificar otros consumos con tal de mantener la relación.

Los sectores con mayor conexión

El Brand Love Index identificó que los vínculos emocionales más sólidos se concentran en categorías muy presentes en la vida diaria de los colombianos. El sector de alimentos y bebidas, por ejemplo, se asocia a rituales familiares y momentos de disfrute, lo que convierte a marcas como Crepes & Waffles, Frisby o Juan Valdez en referentes naturales del apego.

El entretenimiento también ocupa un lugar central en este listado. Cine Colombia ha sabido consolidarse como sinónimo de experiencias compartidas y diversión, generando comunidad alrededor de sus salas. En un país donde ir al cine sigue siendo un plan familiar y social de primer nivel, la marca ha logrado insertarse en la identidad cultural.

Las confecciones y accesorios, con casos como Arturo Calle, Totto y Cueros Vélez, han ganado terreno gracias a propuestas que van más allá de la moda, presentándose como compañías cercanas a los valores y aspiraciones de los consumidores. Finalmente, sectores tradicionalmente percibidos como lejanos, como los servicios financieros, han encontrado en la humanización de la relación un camino para generar apego. Así lo demuestra Bancolombia, que no solo es una entidad bancaria, sino un actor que acompaña proyectos de vida.

Marcas que hacen parte de la vida cotidiana

Los colombianos no solo reconocen a estas marcas, sino que las integran a su día a día. El estudio, basado en 2.400 encuestas y 120 entrevistas en seis ciudades principales, encontró que estas compañías obtuvieron un puntaje promedio de 85 sobre 100 en el índice de amor de marca. Esto demuestra que, más allá de un producto o servicio, se han convertido en parte de la identidad de millones de consumidores.

La conclusión es clara: las marcas amadas son aquellas que logran acompañar al consumidor en sus recuerdos, rituales y valores. La medición introduce un nuevo concepto, el “top of self”, entendido como la capacidad de insertarse en la identidad del consumidor. Ya no basta con estar en la mente (top of mind) o en el corazón (top of heart). El verdadero desafío es ser parte de la vida misma.

Un mensaje contundente para las marcas

Cluster Research advierte que si las compañías no entienden que el consumidor cambió, quedarán atrapadas en relaciones efímeras y fácilmente reemplazables. Hoy, la relevancia no se asegura con reconocimiento ni con precio, sino con la capacidad de humanizar la marca y crear comunidad. Como afirma el estudio: “Hoy no basta con estar en la mente: hay que estar en el corazón y en la vida de la gente”.

En este sentido, los centros comerciales se consolidan como escenarios estratégicos, pues son los espacios donde estas marcas despliegan su promesa de valor y fortalecen sus vínculos emocionales con los consumidores. La cercanía, la experiencia y la interacción directa en estos entornos se convierten en catalizadores de lealtad y sostenibilidad.

Finalmente hay que concluir que las diez marcas más amadas en los centros comerciales colombianos demuestran que la fortaleza de una empresa no se mide únicamente por ventas o participación de mercado, sino por el grado de intimidad que logre con su audiencia. En un país donde la emocionalidad pesa tanto en las decisiones de compra, el reto de las compañías es claro: construir relaciones auténticas que trasciendan lo transaccional y se conviertan en parte de la vida de las personas.

El Brand Love Index 2025 abre así una nueva dimensión para la estrategia empresarial en Colombia: un recordatorio de que la verdadera lealtad nace en el corazón del consumidor y se fortalece en la cotidianidad de su experiencia con la marca.