Destapan qué derechos tiene el dueño del nuevo nombre del Movistar Arena en Bogotá: ojo desde 2027

Este instrumento de mercadeo permite a una empresa incorporar su identidad al complejo durante varios años mediante un pago económico periódico.

El anuncio sobre el cambio de denominación del Movistar Arena revivió el interés por la estrategia comercial conocida como naming rights en Colombia.

La conclusión pactada del vínculo con Telefónica abrió la búsqueda del próximo aliado que bautizará la emblemática arena capitalina de espectáculos en vivo.

El grupo operador BeatHub recibe propuestas formales para rebautizar la estructura, estimando anunciar la nueva marca patrocinadora a comienzos de 2027.

Este instrumento de mercadeo permite a una empresa incorporar su identidad al complejo durante varios años mediante un pago económico periódico, explicó Portafolio al exponer esta figura de negocio.

Sin embargo, dicho desembolso no concede derechos de propiedad sobre el inmueble físico, limitándose estrictamente al aprovechamiento publicitario y comercial.

El Movistar Arena fue pionero nacional en implementar este esquema de patrocinio, en una negociación estimada históricamente en dos millones de dólares.

Hernando Sánchez, fundador de TuBoleta y cofundador de BeatHub Entertainment, confirmó la apertura formal de la licitación privada para elegir al patrocinador, en 2027.

“Estamos en un proceso de convocatoria. No te puedo decir a nombre de quién va a quedar porque estamos precisamente en ese proceso. Normalmente llegan compañías del sector bancario, de servicios y telecomunicaciones, entre otras”, señaló.

Los derechos de nombre garantizan a la marca asociada un posicionamiento preferencial y altos niveles de recordación en la mente del consumidor.

Para el escenario, el acuerdo representa ingresos financieros estables de largo plazo y el respaldo constante de una corporación multinacional o nacional.

Este modelo publicitario nació en Estados Unidos en 1912 cuando John I. Taylor nombró el estadio de los Red Sox como su inmobiliaria.

Con el tiempo, la estrategia comercial trascendió las fronteras americanas, consolidándose plenamente en estadios, escenarios culturales y recintos deportivos internacionales.

Existen referentes globales como el Allianz Arena en Múnich, donde la aseguradora invierte 7,6 millones de euros anuales para sostener la denominación.

Asimismo, el legendario estadio catalán pasó a llamarse Spotify Camp Nou como parte del millonario patrocinio firmado con la plataforma de transmisión.

En el mundo del entretenimiento resalta el Dolby Theatre en Los Ángeles, recinto famoso por albergar la gala de los Premios Óscar.

Originalmente llamado Teatro Kodak, cambió su denominación en 2012 tras firmar un contrato comercial por dos décadas con la compañía Dolby Laboratories.

En el mercado colombiano, la firma encargada de comercializar esta codiciada alianza es BeatHub, conglomerado dedicado a la producción de espectáculos masivos.

La organización surgió tras la diversificación estratégica de TuBoleta hacia la promoción de conciertos, producción técnica especializada, alimentos y soluciones logísticas.

Actualmente, el grupo integra unidades de negocio representativas como TuBoleta, Breakfast Live, Thunder Production y Venues Snacks dentro de su portafolio comercial.

El 17 de septiembre de 2026, BeatHub adquirió el 50 por ciento que todavía estaba en manos del grupo chileno BeLive Entertainment Group, con lo que pasó a controlar el 100 por ciento de Colombiana de Escenarios, sociedad que opera y administra el Movistar Arena de Bogotá.

Esta adquisición de acciones consolidó el control operacional absoluto del recinto cultural en manos del grupo empresarial de capitales colombianos.

El Movistar Arena surgió tras la remodelación integral del Coliseo El Campín bajo el modelo de Asociación Público-Privada con el Distrito.

El contrato de concesión se suscribió en diciembre de 2015 por 25 años, con dos destinados a la construcción y 23 a la explotación económica.

La vinculación con Telefónica abarcaba inicialmente dos décadas, pero finalizó de mutuo acuerdo tras la reestructuración comercial de la firma tecnológica.

Sánchez aseguró que BeatHub fue pionera en Colombia al llevar este modelo a un escenario de entretenimiento. “Fuimos disruptivos con el Movistar Arena porque en ese momento el naming right no se conocía en Colombia. Fuimos los primeros que bautizamos un escenario bajo este modelo y detrás de ese escenario llegaron y se vincularon muchísimas marcas”, afirmó.

El mecanismo vuelve a activarse formalmente mientras el recubrimiento exterior mantendrá la marca Movistar de forma provisional hasta el 31 de octubre.

Las directivas evalúan ofertas provenientes de los sectores financiero, telecomunicaciones y servicios para cerrar la negociación antes de iniciar el año 2027.

Desde la inauguración oficial, el recinto ha recibido a más de 5,5 millones de asistentes y ha albergado más de 400 artistas internacionales.

Para 2026, la compañía proyecta completar más de 160 eventos, mientras que para 2027 espera mantener una cifra de 160 espectáculos.

Sánchez calcula que la operación del escenario podría generar un impacto económico cercana a $ 500.000 millones en Bogotá, principalmente por el movimiento asociado a conciertos en sectores como hotelería, transporte, restaurantes, gastronomía y alimentos y bebidas.

“Cuando hay más conciertos, la derrama económica a nivel de Bogotá es importante. Se benefician los hoteles, el transporte, los alimentos y bebidas y la gastronomía, entre otros sectores. Son muchos los impactos que genera el funcionamiento del Movistar Arena”, afirmó.

Este dinamismo económico impacta directamente la creación de puestos de trabajo en los diferentes encadenamientos productivos del área metropolitana de Bogotá.

El ecosistema institucional mantiene cerca de 400 empleos directos permanentes, sumando la vinculación masiva de personal técnico durante cada evento programado.

“Cada turno puede involucrar cerca de 700 personas, para un total aproximado de 80.000 turnos de trabajo al año en el Movistar Arena”, explicó.

La visión comercial de BeatHub se expande hacia la ciudad de Medellín con la próxima apertura de la denominada infraestructura DaviArena.

El moderno recinto paisa abrirá sus puertas al público el 14 de noviembre mediante un concierto inaugural encabezado por el cantante Juanes.

Para dicho proyecto en la capital antioqueña, se prevé una movilización de $ 350.000 millones, aportes parafiscales de $15.000 millones y 50.000 turnos laborales.