Revelan cuál será el futuro de los centros comerciales y cómo beneficiará a los visitantes

Muchas personas importantes (y algunas no tan importantes) se han dedicado a descifrar el futuro de los centros comerciales. Algunos predicen el caos, otros apuestan por escenarios prometedores. Personalmente, me considero optimista. Creo que estos centros, originalmente comerciales, han asumido funciones mucho más interesantes que las del pasado.

Sin embargo, me niego a aceptar que solo exista un futuro para los centros comerciales, una dirección definitiva a la que todos los que deseen triunfar deben recurrir. No hay un único futuro, sino múltiples posibilidades. El futuro se construye constantemente.

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En 1941, el fantástico escritor argentino Jorge Luis Borges escribió el cuento “El jardín de senderos que se bifurcan”, parte del libro “Ficciones”. En él, exploró la idea de los múltiples tiempos y futuros que se despliegan a partir de cada elección. Algo similar ocurre con los centros comerciales: lo que vendrá depende, en gran medida, de lo que hagamos (o dejemos de hacer) hoy.

Las placas tectónicas que han sostenido los centros comerciales durante décadas están cambiando. Una de ellas es la fragmentación de los canales de venta, que está transformando el consumo en algo completamente diferente a lo que conocíamos.

En el NRF Big Show de 2022, Lee Peterson, de WD Partners, comparó la proliferación de formatos y canales con una explosión de supernova. Con la fragmentación de los puntos de venta, los consumidores ya no necesitan ir a una tienda física para abastecerse. Pueden comprar mientras navegan en redes sociales, ven una transmisión en vivo, esperan una reunión o juegan videojuegos.

Para medir la velocidad de este cambio, basta decir que, en solo cuatro meses, TikTok Shop logró ventas equivalentes al 2% del GMV de Mercado Libre, en términos anualizados.

En este escenario, las tiendas físicas y los centros que las agrupan necesitan evolucionar y adquirir nuevas funciones. En otras palabras, los centros comerciales deben diversificar sus atractivos y fuentes de ingresos.

Como si este desafío no fuera suficiente, los consumidores distribuyen su tiempo de forma diferente, y la tecnología digital consume gran parte de sus horas libres (y productivas). En otras palabras, los centros comerciales no solo compiten por el bolsillo, sino también por el escaso tiempo que les queda después de restar horas de sueño, trabajo y desplazamientos.

Como resultado, las visitas mensuales a centros comerciales disminuyeron de 502 millones en 2019 a 476 millones en 2024, una disminución del 5,2 %, según datos de Brain Inteligência Estratégica. Esto a pesar de un aumento del 8,3 % en la superficie bruta alquilable durante el mismo período. Como resumió Fábio Tadeu de Araújo, presidente de Brain: «Si hay nuevos centros comerciales, las visitas deberían haber aumentado. Si no es así, es porque la gente está haciendo otras cosas».

Los clientes no han dejado de ir a los centros comerciales, pero han empezado a ir con menos frecuencia. La caída del 30% en la asistencia al cine entre 2019 y 2024, según Ancine, es sintomática. La tecnología digital también influye en esto: la película “Sigo Aquí”, que le valió a Fernanda Torres un Óscar, llegó a las salas de streaming tan solo 45 días después de su estreno en cines. La competencia es feroz.

Otra tendencia profunda es la epidemia de soledad que afecta a gran parte de la población mundial. Las personas se están aislando cada vez más, lo que amplía la oportunidad para que los centros comerciales reafirmen su vocación como espacios de socialización y vayan más allá, dando la bienvenida a grupos intencionales.

Estos grupos son comunidades creadas con un propósito, unidas por afinidades o valores. Personas que se entienden, se apoyan y se sienten parte de algo más grande. Un ejemplo reciente ocurrió en São Luís Shopping, donde Netflix y el grupo Doramelizando reunieron a miles de fans en marzo para ver el episodio final de la serie coreana “Si la vida te da mandarinas”. Fue una celebración colectiva, una conexión genuina.

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La fragmentación de los canales de venta, la redistribución del tiempo entre lo físico y lo digital, y la creciente necesidad de conexión humana son tendencias que exigen nuevas respuestas a los centros comerciales. Esto implica crear atracciones que incentiven visitas más frecuentes, ofrecer servicios que incrementen el valor de cada cliente y, sobre todo, construir una base de consumidores sólida, impulsada por datos relevantes capaces de generar valor para los minoristas, los anunciantes y el propio público.

Puede haber muchos futuros posibles para los centros comerciales, pero todos tienen algo en común: dependen de una profunda comprensión y compromiso con quienes los frecuentan. El negocio de los centros comerciales está cambiando cada vez más del sector inmobiliario a las relaciones y conexiones con los clientes, tanto internos como externos. Quienes viven allí lo verán.