Desde que se posesionó como vicepresidente de la República, Germán Vargas Lleras ha sido acusado por columnistas, opinadores y contradictores políticos de capitalizar el tema de la infraestructura y vivienda para promover su candidatura presidencial; al Gobierno lo han criticado por permitírselo.
Una de las piezas claves en esa estrategia sería el uso de los presupuestos publicitarios dedicados a la divulgación de la obra de gobierno de las entidades oficiales de su órbita, como el Ministerio del Transporte, la Agencia Nacional de Infraestructura o el Ministerio de Vivienda. Promover su gestión es promover su nombre.
Sin ser el único producto de divulgación (pues los hay muy similares en otros medios…), uno de los que más llaman la atención, por el supuesto alcance nacional, la continuidad, pero, sobre todo, por la forma de su presentación, son las separatas semanales de infraestructura que publicó El Tiempo desde el 2015, durante todo el 2016, y que, aparentemente, finalizaron el 6 de febrero de 2017.
Estas estaban caracterizadas por su pobre o muy tenue identificación y mezcla con las secciones habituales del periódico (Debes saber/Contenidos especiales, Debes saber/Infraestructura), lo que les permitía hacerse pasar como contenido periodístico, y no información pagada por alguien, sesgada, acrítica, homogenizada, siempre favorable, vitrina de funcionarios.
Esa pobre diferenciación del contenido pago y el contenido periodístico es lo que lo hace esos productos tan atractivos para los anunciantes: su mensaje es transmitido en la voz del medio, cuya agenda queda, en la práctica, plegada a ellos.
En el caso específico de las separatas de infraestructura, el modesto crédito inicial en la parte inferior (“Concepto y redacción editorial Unidad de Contenidos Especiales de EL TIEMPO. Con el respaldo de la Agencia Nacional de Infraestructura, ANI”) fue disminuyendo de tamaño hasta uno microscópico que, como en la última, la del 6 de febrero, decía “Concepto y redacción editorial Unidad de Contenidos Especiales. Con el patrocinio del sector de Infraestructura del Transporte”.
Aun si uno, por la fuerza de las costumbres políticas, encuentra aceptable (porque es cierto que no hay nada ‘ilegal’) que se haya promovido una campaña presidencial con el tema de la infraestructura-vivienda y con recursos estatales, esta última frase destacada en negrilla deja una serie de interrogantes. Por ejemplo: ya que el sector de Infraestructura del Transporte no es una entidad, ¿quiénes forman parte de él? Además de entidades del Estado, ¿también financiaron las separatas de infraestructura contratistas de obras públicas?
Asumamos que la respuesta es un enfático sí. ¿No tienen derecho los contratistas también a publicitar y promover sus ejecutorias?
Pero luego del escándalo de corrupción de la empresa brasileña Odebrecht, la respuesta no es tan simple como un monosílabo.
De acuerdo con el Departamento de Justicia de los Estados Unidos, “entre el 2001 y el 2016, Odebrecht y sus cómplices –consciente y deliberadamente– conspiraron y acordaron con otros proporcionar en forma corrupta cientos de millones de dólares y pagos, y otros bienes de valor para el beneficio de funcionarios extranjeros, partidos políticos extranjeros, funcionarios de partidos políticos extranjeros, candidatos políticos extranjeros, para obtener una ventaja indebida e influenciarlos, a fin de obtener y mantener negocios en diversos países del mundo”.
Claramente, Odebrecht tenía dos modalidades para conseguir los contratos de obras públicas: pagando comisiones directas a funcionarios o invirtiendo en candidatos a cargos de elección popular, que luego pagarían el favor con un tratamiento preferencial y favoritismo en las adjudicaciones de contratos de obras.
En el caso de Colombia, ya hay detenidos por el pago directo, y se investiga si hubo ingreso de dineros de la constructora a la campaña de Óscar Iván Zuluaga y la de reelección del presidente Juan Manuel Santos.
Si en esas separatas participaron contratistas del Estado, parecería que, a modo de ‘Odebrecht-itos’, ellos lo que estaban haciendo era reproducir en ‘chiquito’ el modelo de inversión en la campaña de un eventual ganador a la presidencia, que luego los beneficiaría.
Preguntas al margen incluyen: ¿Cómo fueron convocados? ¿Se sintieron obligados a participar? ¿Participó Odebrecht o sus socios locales en la financiación de alguna? ¿Por qué las separatas, coincidencialmente, dejaron de publicarse por estos días?
Se podrá argumentar que no hay punto de comparación, pues no se trata de dineros extranjeros en campañas presidenciales, prohibidos por Ley. Pero ya se reconoce que esta relación políticos-contratistas es perversa y fomenta la corrupción, tanto que el mismo Álvaro Uribe, luego del caso Zuluaga, quiere que por estatutos de Centro Democrático (donde podría aterrizar la candidatura de Vargas Lleras) prohíba acudir a ellos, “así sea para contactar un publicista”.
Si El Tiempo hubiera sido transparente con sus lectores, identificando esos contenidos plenamente como pagados (y quién lo pagó), no habría lugar a tantas suspicacias y especulaciones como las hasta aquí planteadas.
Pero esa modalidad, la de hacer aparecer contenidos pagados como contenidos periodísticos, se ha convertido en una epidemia, que a pesar de que es una de las mayores fuentes de ingreso del periódico, le está haciendo mucho daño a su mayor activo: la credibilidad.
Luego del éxito de las separatas de infraestructura, aparecieron otras de educación, comercio exterior, tecnología… Todas no identificadas como contenido pago.
En respuesta a derechos de petición, no todas las entidades del Estado reconocieron el pago del contenido; otras discriminaron cuánto pagaron, y cuándo, simplemente, suministraron el contenido (nada de esto se le contó a los lectores).
En algunas oportunidades se usó la descripción ‘Contenidos Especiales’, que habla más de un esfuerzo periodístico excepcional que del carácter de pagado.
Más allá de la reflexión interna, que ojalá hubiera, el tema trasciende la sala de redacción de El Tiempo, y es extensivo a todos los medios que lidian con la identificación del llamado contenido patrocinado o contenido nativo.
Nadie está abogando por regulación o restricciones (tal vez sí por la autoregulación y la transparencia), pero en un mercado como el de Estados Unidos, contenido de estas características es descrito simplemente como publicidad engañosa, no importa si se trata de un artículo de consumo o una entidad del Estado.
En diciembre de 2015, cuando estaban arrancando las separatas de infraestructura de El Tiempo, el equivalente gringo de la Superintendencia de Industria y Comercio, la Federal Trade Commission (FTC), emitió guías para este tipo de contenido en formato digital, usando los mismos principios que ha aplicado por décadas para evaluar si un contenido (o anuncio) es engañoso en otros medios o plataformas.
La recomendación: los contenidos deben ser claramente identificados si son pagados, de forma tal que el lector decida si interactúa con ellos y qué credibilidad les da. Y esta identificación no solo se logra con tipografías, diagramación o colores diferentes. También se hace a través de denominaciones explícitas, no vagas como ‘Contenidos Especiales’ que, como decíamos, hablan más de un esfuerzo periodístico excepcional para hacerlos que del carácter pago. Infraestructura, Educación o Tecnología hablan de clasificaciones temáticas.
La FTC en Estados Unidos incluso encuentra discutibles expresiones como “historias promovidas”, “promovido por…”, o “historias de nuestros anunciantes” (que usó ‘The New York Times’ para reemplazar o hacer sutil un explícito ‘Contenido pagado’), entre otras.
De cualquier forma, las lecciones de este caso, probablemente, deberían ser asimiladas por otros que traten de reproducir el ‘exitoso’ modelo de negocio de El Tiempo. ¿Será cierto que los periódicos regionales publicarán separatas similares, presentadas como contenido periodístico, pagado por entidades como el Fondo Nacional del Ahorro, el Ministerio de Vivienda y la Agencia de Seguridad Vial, y que el contrato quedará amarrado antes de la salida de Vargas Lleras de la Vicepresidencia?
Nota: para este texto se contactó a 2 empleados de El Tiempo responsables del tema para conocer su posición, pero no hubo respuesta.
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