¿Qué es el D1 'Premium'? Explican en qué consiste el cambio de las famosas tiendas

De las cajas de cartón al D1 ‘premium’: así evolucionó la cadena que transformó el retail colombiano con precio, escala y nueva experiencia en sus tiendas.

Cuando D1 abrió sus primeras tiendas en Medellín en 2009, buena parte de lo que encontraba el consumidor parecía contradecir las reglas tradicionales del supermercado colombiano: establecimientos pequeños, decoración mínima, productos exhibidos directamente en cajas, pocas referencias por categoría y una presencia elevada de marcas que prácticamente nadie conocía.

17 años después, la compañía supera las 2.700 tiendas, llega a más de 500 municipios y comienza a experimentar con establecimientos de pisos que simulan madera, estanterías oscuras, iluminación cálida y grandes vitrinas. Más que un simple cambio de imagen, la evolución de D1 muestra cómo el descuento duro colombiano está entrando en una nueva etapa: después de competir por precio, cobertura y confianza, comienza también a hacerlo por experiencia.

D1 y sus nuevos cambios en Colombia

D1 nació en Medellín en 2009 como la primera cadena que desarrolló de manera masiva en Colombia el modelo de descuento duro. Su propuesta inicial partía de una ecuación sencilla: eliminar de la operación todo aquello que no agregara valor directo al producto para trasladar esas eficiencias al precio. Locales austeros, surtido reducido, baja complejidad operativa, exhibiciones sencillas, pocos empleados por establecimiento y una utilización intensiva de marcas propias permitieron construir una estructura diferente de la del supermercado tradicional.

La austeridad no era entonces una debilidad del formato, sino precisamente una de sus principales ventajas competitivas. D1 convirtió las cajas de cartón, las estanterías funcionales y la ausencia de grandes inversiones en decoración en parte visible de su promesa de valor. El mensaje para el consumidor era claro: aquí se gastaba menos en la tienda para poder cobrar menos por el producto.

A esa transformación del espacio comercial se sumó otra quizá más profunda: la del surtido. El supermercado tradicional había construido durante décadas buena parte de su atractivo sobre la amplitud de opciones. D1 hizo exactamente lo contrario. En lugar de ofrecer numerosas marcas para resolver una misma necesidad, concentró grandes volúmenes en una o pocas referencias. Menos productos significaban compras más grandes por referencia, menor complejidad logística, rotaciones superiores y mayor capacidad de negociación con proveedores.

El desafío inicial era considerable. Muchas de aquellas marcas eran desconocidas para los consumidores colombianos. D1 necesitaba conseguir que una familia reemplazara referencias que había comprado durante años por alternativas que encontraba por primera vez en un establecimiento. Esa barrera fue desapareciendo gradualmente y constituye probablemente uno de los mayores activos construidos por la cadena: D1 terminó convirtiéndose en una especie de aval de las marcas que vende. El consumidor dejó de preguntarse quién era el fabricante de cada producto y comenzó a confiar en que, si estaba en D1, debía existir una relación adecuada entre precio y calidad.

La expansión aceleró esa construcción de confianza. D1 terminó 2017 con 737 establecimientos y cerró 2018 con 900, después de inaugurar 163 tiendas en apenas un año. En ese momento sus ingresos operacionales alcanzaban $3,79 billones, con crecimiento del 22 %. La cadena dejó así de ser un formato alternativo para convertirse progresivamente en un competidor capaz de modificar precios, hábitos de compra y estrategias dentro del comercio de alimentos.

La siguiente transformación estuvo en el portafolio. D1 mantuvo el principio del surtido limitado, pero fue ampliando la cantidad de necesidades que podía resolver. La tienda dejó de concentrarse principalmente en productos básicos para incorporar progresivamente refrigerados, congelados, carnes, cuidado personal, productos para mascotas, vinos, artículos para el hogar y referencias estacionales, entre otras categorías. Hoy su operación maneja aproximadamente 1.183 referencias, todavía una cifra reducida frente a un supermercado convencional, pero considerablemente mayor que la de sus primeros años. Cerca del 80 % de la oferta corresponde actualmente a marcas propias, según información de Valorem.

Ese dato permite entender una diferencia fundamental entre D1 y buena parte del comercio tradicional. Mientras el supermercado convencional funciona principalmente como una plataforma donde compiten marcas de fabricantes, D1 controla una proporción mucho mayor del producto que llega a sus góndolas. Esa integración le permite intervenir directamente en formulaciones, empaques, tamaños, precios y arquitectura del portafolio. La propia compañía señala además que más del 80 % de los productos comercializados provienen actualmente de la industria nacional, otra transformación frente a la etapa inicial del formato.

También evolucionó la presentación. Las marcas propias dejaron progresivamente los empaques extremadamente básicos asociados históricamente al descuento y comenzaron a utilizar códigos gráficos, fotografías y diseños comparables con los de fabricantes tradicionales. De esta manera, el desafío competitivo dejó de ser únicamente conseguir que el consumidor probara una marca desconocida. Algunas referencias desarrolladas alrededor del ecosistema D1 consiguieron convertirse en productos habituales de los hogares.

La incorporación de mercancías temporales y productos diferentes a los alimentos cotidianos añadió otra dimensión. Utensilios de cocina, organizadores, juguetes, pequeños artículos para el hogar y referencias estacionales introdujeron el componente de descubrimiento. El consumidor puede visitar la tienda buscando alimentos básicos y encontrar productos que no esperaba comprar. Es una práctica que además acerca la evolución colombiana del formato a estrategias utilizadas internacionalmente por cadenas de descuento como Aldi y Lidl: mantener un surtido estructuralmente corto mientras se generan novedades capaces de incrementar frecuencia, tráfico y compra por impulso.

La escala alcanzada permite dimensionar el resultado. D1 cerró 2024 con 2.576 tiendas en 522 municipios y durante 2025 llegó a 2.744 establecimientos en 543 municipios, además de superar los 27.000 empleos directos. Valorem reportó para 2025 una penetración superior al 98 % de los hogares y una participación de mercado del 13,9 %. Otras mediciones reportadas por el grupo ubican su participación en determinados canales medidos por Nielsen en niveles incluso superiores. Más allá de las diferencias metodológicas entre indicadores, la conclusión es la misma: el descuento duro dejó de ocupar un espacio marginal dentro del comercio colombiano.

Sin embargo, la transformación más interesante puede estar comenzando apenas ahora. Durante 2026 aparecieron establecimientos D1 con una imagen considerablemente diferente: pisos con apariencia de madera, iluminación más cálida, estanterías oscuras, revestimientos interiores, grandes ventanales y logos metálicos iluminados. Al menos diez tiendas con este concepto han sido identificadas en Bogotá, Medellín, Bucaramanga, Floridablanca y Montería, algunas ubicadas incluso dentro de centros comerciales como Mallplaza Bogotá y Santafé Medellín.

D1 no las denomina tiendas “premium”; esa descripción surgió entre consumidores en redes sociales. La compañía mantiene que estos puntos conservan su propuesta de precios bajos.

El cambio merece atención porque toca uno de los principios originales del formato. D1 construyó su éxito precisamente evitando inversiones que elevaran innecesariamente la estructura de costos. Ahora está probando hasta dónde puede mejorar la experiencia física sin erosionar esa ventaja. La pregunta no es simplemente si las nuevas tiendas lucen mejor, sino cuánto valor adicional puede generar una arquitectura comercial más cuidada frente al costo incremental que representa.

La localización de algunos de estos establecimientos también resulta reveladora. La presencia cerca del corredor de la calle 85 en Bogotá o dentro de centros comerciales evidencia que el descuento duro ya no pertenece exclusivamente a barrios residenciales o consumidores sensibles al precio. Su penetración transversal le permite ingresar a zonas de mayor poder adquisitivo sin modificar necesariamente la esencia de su propuesta. Allí D1 puede competir simultáneamente con supermercados, tiendas de conveniencia, formatos especializados y otros operadores de descuento.

La evolución también se refleja en su identidad visual. Durante buena parte de su historia, la cadena dependió fuertemente del rojo de sus fachadas, acompañado por la D blanca y el círculo amarillo con el número 1. El nuevo diseño comienza a utilizar el símbolo de manera más independiente, incluso mediante aplicaciones metálicas e iluminación. Es un cambio aparentemente menor, pero habitual en marcas que ya alcanzaron altos niveles de reconocimiento: el identificador puede comenzar a funcionar sin depender permanentemente de todos los elementos gráficos que acompañaron su construcción inicial.

Desde la perspectiva de Mall & Retail, la historia de D1 puede dividirse en cuatro grandes etapas. La primera estuvo concentrada en demostrar que un supermercado extremadamente austero podía funcionar en Colombia. La segunda fue la expansión territorial y la construcción de confianza. La tercera consistió en profundizar categorías, marcas propias y frecuencia de compra. La cuarta parece comenzar ahora y gira alrededor de una pregunta distinta: ¿puede el descuento duro ofrecer una experiencia de compra superior sin dejar de ser descuento duro?

La respuesta será relevante para toda la industria. Si D1 demuestra que es posible elevar la calidad del espacio comercial conservando precios bajos, otros operadores tendrán que revisar cuánto de la austeridad histórica del formato sigue siendo indispensable. Para los centros comerciales también puede abrirse una oportunidad: operadores que durante años tuvieron una presencia limitada en estos activos podrían convertirse en generadores de tráfico cotidiano y complementar categorías de alta frecuencia.

D1 comenzó transformando la manera en que Colombia entendía el precio. Después cambió la relación del consumidor con las marcas propias y posteriormente modificó la geografía del comercio mediante una red de miles de puntos de proximidad. Su siguiente transformación podría producirse dentro de la propia tienda. El reto será conseguir algo más complejo que seguir abriendo establecimientos: mejorar la experiencia sin añadir costos que terminen debilitando la promesa que hizo posible todo el crecimiento anterior.