El EGM, encargado por la Asociación Colombiana de Investigaciones en Mercadeo (ACIM), se realiza 3 veces en el año (cada una de las cuales denominan olas), y es utilizado por anunciantes, agencias de publicidad y centrales de medios para definir inversión publicitaria. Su equivalente en radio es el Ecar; y en televisión, Ibope.
Entre enero y julio de 2016, el EGM documenta una caída promedio de lectura del 5% entre semana (se pasó de 5’400.500 lectores a 5’111.600), lo que equivale a una caída de 5 %, y del 4 % en domingos, cuando los periódicos aumentan su tiraje (ejemplares impresos), número de páginas y pauta publicitaria.
En esta oportunidad, la caída afectó por igual a los periódicos tradicionales, a los populares y los gratuitos.
Esta es una de las peores caídas desde que existe esta medición. El promedio de caída, sin embargo, no cuenta toda la historia. Al ver los resultados por periódico individual, los descensos son más dramáticos.
Top de los periódicos que perdieron más lectores entre semana
Top de los periódicos que perdieron más lectores en domingo
Incluso, al revisar las cifras de cada periódico se descubren otros hechos importantes.
Q’hubo, que está en la categoría de periódicos populares (por el tipo de contenido), y cobra por ejemplar, sigue siendo el periódico de mayor circulación en Colombia; sin embargo, tuvo caída del 25 % en Cúcuta y del 10 % en Medellín.
ADN, que está en la categoría de gratuitos y ocupa el segundo puesto en lecturabilidad en Colombia, cayó en Bogotá 5 %, pero creció 18 % (203.300 lectores) en Medellín, el mercado por excelencia de El Colombiano. ADN tiene ediciones en Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla y Bucaramanga.
Vanguardia Liberal creció un 2 %, al pasar de 116.300 a 118.500.
Razones de la caída, explicación de El Tiempo
“Esa caída la teníamos estimada. Vamos cumpliendo presupuesto en más del 100 % porque estábamos estimando que eso pasara”, asegura Juan Pablo Moreno, gerente de Estrategia y Audiencias de El Tiempo.
Para Moreno es claro que la venta de los ejemplares en la calle está cayendo, pero hay un crecimiento saludable en las suscripciones (entre 3,2 % y 3,5 % anual durante los 3 últimos años), donde se está concentrando el periódico para conocer quién los está comprando y poder ofrecer publicidad más atractiva y focalizada para sus anunciantes.
Por eso, el periódico ha dejado de sacar proyectos especiales para traer lectores de forma indiscriminada.
Moreno reconoció que el consumo de medios de los lectores ha cambiado por Internet.
“Todos los medios del mundo estamos apuntando a una combinación de las dos (impreso y digital)”, dijo.
Caída temporal o definitiva
La pregunta que cabe es si estas caídas son temporales (resultado de un factor que eventualmente desaparezca) o estructurales (que el negocio definitivamente cambió).
Si fuera temporal, se podría arriesgar la explicación, por ejemplo, de que las campañas que hacen los periódicos —rifas, promociones, premios, etc.— para estar en la cabeza de la gente al momento en que se hacen las encuestas del EGM (y que es una práctica cuestionable de todos los medios) no fueron efectivas.
Aunque estos fenómenos son el resultado de la confluencia de muchas variables, también se podría decir que el responsable es un factor de la economía en especial, por ejemplo, la devaluación, que afecta el precio de venta del ejemplar o la suscripción.
Pero cuando se ve la evolución de los resultados de la medición para cada uno de los periódicos en el EGM a lo largo de los últimos años, todos estos argumentos pierden peso como apoyo a la tesis de que es una situación temporal.
Veamos algunos casos (algunas de las cifras redondeadas), solo de los 3 últimos años:
El Tiempo tenía 965.800 lectores en la tercera medición del 2013 y 854.000 en la segunda de 2016. Una caída del 12 %. Si se compara con el dato de la última medición del 2010 (1’179.000 lectores), la caída es de casi el 28 %.
El Colombiano tenía 172.800 lectores en la tercera medición del 2013 y 166.400 en la segunda de 2016. Una caída del 4 %. Si se compara con los 208.400 que tenía en el primer cuatrimestre de 2010, la caída es de más de 20 %.
El País, de Cali, tenía 148.00 lectores en la tercera medición del 2013 y 130.700 en la segunda de 2016. Una caída de más del 12 %. Si se compara con 161.000 del 2010, la caída es de casi el 19 %.
El Espectador tenía 282.900 lectores en la tercera medición del 2013 y 239.700 en la segunda de 2016. Una caída de más del 15 %. Si se compara con los 288.000 que tenía en el 2010, la caída es de más del 16 %.
El Heraldo tenía 123.200 lectores en la tercera medición del 2013 y 86.100 en la segunda de 2016. Una caída de más del 30 %, en solo 3 años.
En general, todos estos datos hablan de que la crisis de los periódicos es un fenómeno estructural.
En reacción a una carta del director de El País, de España, a sus colaboradores en la que anunciaba la transformación del periódico en un medio esencialmente digital, en marzo de 2016, Roberto Pombo, director de El Tiempo y una de las voces más representativas de esta industria en Colombia, minimizó la crisis de los impresos.
Para él, en todas partes está pasando lo mismo, pero “en momentos distintos, de manera diferente”.
Pombo presentó el crecimiento de los periódicos populares y gratuitos como argumento para matizar la existencia de la crisis. Pero lo que muestra el EGM es que hasta estos segmentos están siendo afectados por la caída de lectores, lo que hace pensar que los ‘momentos’ se están haciendo similares y las ‘maneras’, parecidas.
Lo que pasa en países y mercados ‘desarrollados’
A pasar de su optimismo, lo que ocurre en Colombia ya se ha visto en otros mercados, denominados desarrollados, en particular Estados Unidos y Europa.
Haciendo un análisis similar de cifras en Estados Unidos, el investigador Philip Meyer dijo en su libro ‘Vanishing Newspaper’ la polémica frase: “El último lector de periódico desaparecerá en el año 2043”.
En esos mercados, se ha visto que el descenso de circulación y lectura de periódicos tiene una estrecha correlación con la penetración de Internet y la mayor oferta audiovisual, no solo de información sino de entretenimiento.
El estudio ‘The State of the News Media 2016’ (una investigación anual sobre medios en Estados Unidos) mostró que, por ejemplo, la circulación de periódicos cayó 9 % el último año, la más grande desde el 2010, “una declinación no vista desde la Gran Depresión”. Esta caída se suavizó con el crecimiento en un 2 % de la audiencia digital. Y en 2014 también hubo caída.
Claramente, la circulación es una medida diferente, y podría ser similar o peor en Colombia, pero esta no está auditada; es decir, los periódicos colombianos la pueden inflar, y nadie los puede controvertir.
Otro estudio del Instituto Reuters, del 2016, en 26 países en los 5 continentes, incluyendo a Brasil como representante de América Latina, encontró que “en la mayoría de los países se ve un patrón consistente en el que (los usuarios) obtienen las noticias más frecuentemente en televisión e Internet, mientras que la lectura de periódicos impresos declinó significativamente”. Y a esa conclusión llegó Reuters al analizar los datos de 5 años seguidos de mediciones propias.
La evolución de los datos de penetración de Internet, Internet móvil y telefonía celular desde el 2010, entre otros indicadores, confirman que Colombia va en la misma dirección.
En los últimos 6 años, Colombia pasó de 3’073.948 conexiones de banda ancha a 13,2 millones. Pasó de 1’708.633 suscriptores de Internet móvil a 8’041.314. Pasó de 44’477.653 abonados a la telefonía móvil a 57,2 millones.
Otros indicadores: para final del 2016 se estima que en Colombia habrá 1’800.000 usuarios de servicios como Netflix, Caracol Play o Claro Video. En cuanto a televisión por suscripción, el número de usuarios pasó de 3’330.951 en el 2010 a 5’030.000 en el 2015. Esta también es competencia para los periódicos.
La migración a Internet
Se podría argumentar también que lo que se está presentando en Colombia es una migración de la audiencia hacia las ediciones digitales de los periódicos.
El problema es que esa migración no es exclusivamente hacia los sitios web de los periódicos, pues hay miles de opciones para informarse. Como quien dice: el lector del periódico se puede perder en el camino.
Así mismo, sin importar el tamaño, tal migración ha demostrado no ser tan rentable como el papel, incluso cobrando por el acceso al contenido, algo que ya se están planteando los periódicos colombianos. De hecho, se dice que ya estaba decidido.
Otro obstáculo de esta migración (y cobro de contenido) es el que el Instituto Reuters describe como “el más grande cambio de los medios digitales” (registrado en el mismo estudio de 2016): el crecimiento del acceso a la información y noticias vía medios sociales como Facebook, Twitter e Instagram.
Si a este rompecabezas se agrega el hecho de que la mayoría del tráfico de los sitios web de medios está llegando por teléfonos celulares, y que es más fácil leerlos en la pequeña pantalla que en el papel, los gratuitos pueden tener los días contados, al menos en Transmilenio.
Probablemente, se podría matizar la afirmación de que los periódicos desparecerán, y afirmar que seguirán siendo una canal de distribución de contenidos, pero lo que es cierto es que no volverán a ver sus días de máximo esplendor.
Guillermo Franco
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