La estrategia que tejen Zara y H&M ante la competencia del comercio en internet

Los dos gigantes de la moda trabajan febrilmente haciendo inversiones en campos como la logística y las nuevas tecnologías para enfrentar, por ejemplo, a titanes de las ventas online como Amazon y Alibaba, y webs especializadas.

Cerca de La Coruña (noroeste de España) existe un lugar donde cada día se disparan miles de flashes y ráfagas de fotos para que el reino de Zara se materialice online.

En la sede de Zara, cada día, las modelos se reparten entre una quincena de estudios, separados por finos tabiques, donde la actividad nunca cesa, encadenando posturas que permitan difundir siete fotografías de cada prenda.

Dos veces a la semana la marca de Amancio Ortega cuelga 1.500 fotos, para mantener su página web actualizada y al mismo ritmo que las salidas en tiendas.

El segmento “online se convierte en un elemento que contribuye de una manera significativa al crecimiento de la compañía”, explicó esta semana Pablo Isla, el presidente ejecutivo del grupo Inditex, dueño de Zara.

En 2017 las ventas online representaron un 10% del total, según el grupo, que por primera vez ha desvelado cifras sobre este segmento, en el que se lanzó tarde, en 2010.

Y es que ganar “más visibilidad online” es el mayor desafío de Inditex si quiere mantener su “competitividad a largo plazo”, explica Sergio Ávila Luengo, especialista del sector en la consultora IG Markets.

De hecho, en 2017, Inditex tuvo mayores dificultades para agotar sus stocks por la competencia cada vez mayor de las ventas textiles de Amazon, añade el analista.

En Suecia H&M admite también que parte de la caída de sus beneficios en 2017 (-13%) se debió a los competidores digitales.

El mercado de la ropa está experimentando “una gran transformación que trae desafíos para todo el mundo”, confesó su presidente Karl-Johan Persson a mediados de febrero.

“Las grandes plataformas online como Amazon y Alibaba están perjudicando a nuestra industria” y las numerosas webs especializadas “tienen que ser tomadas en cuenta”, señaló.

En Estados Unidos, Amazon alcanzó en 2016 el primer puesto en cuanto a ventas de ropa online, copando el 11 % del mercado total y se prevé que alcance el 19 % en 2020, según datos de la agencia Bloomberg.

En Europa el vendedor de calzado alemán Zalando se felicitó de un aumento de sus ventas del 25 % entre 2012 y 2015, mientras la página de moda británica Asos ha conseguido aumentarlas un 34 %, según datos de la fundación E-commerce.

Desafío logístico

Para salir adelante, H&M ha destinado un 45 % de sus inversiones a potenciar su mercado digital, casi 600 millones de euros en 2017 dedicados, entre otras cosas al montaje de un nuevo estudio y la creación de apps personalizadas para sus clientes. Inditex también invierte pero no revela los montos.

Los dos grupos aceleran progresivamente su capacidad de entrega rápida en 24 horas e incluso el mismo día, y la flexibilidad del sistema de devolución, que se puede hacer en tiendas.

Los desafíos no faltan frente al monstruo Amazon, cuya “estructura logística es muchísimo mayor, y ya está preparada para cualquier tipo de producto”, destaca Ávila Luengo.

Para superar el reto, Inditex ha abierto 19 almacenes en distintos lugares del mundo, los llamados ‘stockrooms’, desde donde reparte sus ventas online y que gestiona como tiendas.

H&M se dispone a seguir la misma estrategia y tanto el grupo español como el sueco tratan de sacar provecho de sus tiendas físicas para repartir más rápido a los clientes si hay alguna más cerca, con el producto deseado disponible.

Inditex ha dedicado importantes inversiones a la renovación de sus tiendas y apuesta por espacios grandes para sus marcas y bien situados en el centro de las ciudades.

Ambos gigantes también han trabajado en la gestión de sus stocks para no perderse ni una venta en tienda, informando a los clientes de las disponibilidades online en aquellas prendas que no estén en su tienda.

“Es una estrategia multicanal para que los clientes puedan pasar de una modalidad de consumo a otra. Aquellos distribuidores que son capaces de desarrollar simultáneamente las ventas online y las de sus boutiques son bastante eficaces”, resume Gildas Minvielle, director del observatorio económico del instituto francés de la moda.

AFP