2016, año para grandes marcas deportivas; los chicos, a disputar migajas

“Incluso inconscientemente, te vas a poner más prendas Adidas, Nike o Puma este verano (boreal) porque vas a ver acontecimientos como los Juegos o la Eurocopa”, explica a la AFP Renaud Vaschalde, analista del deporte en la consultoría NPD Group.

Es el llamado “efecto halo”, asegura el director general de Puma Francia, Richard Teyssier. “Se va a hablar de fútbol durante un mes, por lo que, por definición, habrá más licencias y se venderán más equipaciones, de lo que se benefician el conjunto de los actores” del marcado.

“Hacemos todo lo posible por captar el máximo de atención durante un evento de manera a beneficiarnos lo más posible de este efecto de masa”, añade.

Solo en Francia, el mercado del fútbol (botas, camisetas, etc.) generó 480 millones de euros en 2015. La consultora NPD Group espera un crecimiento del 1 % adicional este año por el “efecto grandes eventos”, con especial aumento en la “venta de camisetas”, que sería de unos 100 millones de euros, es decir, “casi el doble” de lo que representó la venta de camisetas en 2015, precisa Vaschalde.

Supremacía en juego

Los mejor posicionados para beneficiarse de todos ellos siguen siendo Nike y Adidas, los dos gigantes del sector, con Puma como eterno aspirante.

El gigante estadounidense domina el mercado con una cifra de negocio de 27.000 millones de euros anuales, por los 17.000 de Adidas y los poco más de 3.000 de Puma.

Sin embargo, la marca de las tres bandas domina el mercado futbolístico con el 37 % de cuota en 2014, por el 29 % de Nike y el 7 % de Puma, según la consultora PR Marketing.

“Pese a que Nike gana en (el sector de) calzado del fútbol, Adidas es el líder global sobre todos los artículos futbolísticos gracias a su ventaja en la ropa y los equipamientos”, precisa a la AFP el director de PR Marketing, Peter Rohlmann.

En el caso de la Eurocopa, Adidas tendrá una gran visibilidad por su acuerdo con la UEFA, que hace posible que el torneo se juegue con un balón de la marca alemana.

Además, Adidas equipa a nueve selecciones, entre ellas, Alemania, vigente campeona del mundo, y España, actual doble campeona continental.

Nike, por su parte, vestirá a seis equipos (Inglaterra y Portugal, entre ellos) y Puma a cinco más (con Italia como gran atractivo).

Sin embargo, Nike se beneficiará de ser la marca de la anfitriona Francia y de contar en sus filas con la gran estrella del torneo, el portugués Cristiano Ronaldo.

En la Copa América, Nike cuenta con el balón del torneo y viste a tres de los principales participantes: el anfitrión Estados Unidos, Chile —vigente campeón— y Brasil.

Pero Adidas vestirá a más equipos (Argentina, Colombia, México, Paraguay y Venezuela) y tendrá como principal ‘embajador’ de la marca a Lionel Messi, la gran estrella del evento. Y Puma solo viste a Uruguay.

¿Migajas para los pequeños?

Para desmarcarse de los dos gigantes del sector, sobre todo en lo referente al calzado, Puma apuesta por la diferenciación en el diseño y la innovación tecnológica, como pone de ejemplo su modelo Tricks, las botas “más ligeras del mercado” y que tiene la particularidad de presentar un color diferente en cada pie: uno amarillo y otro rosa.

“Puma siempre ha sido una marca muy innovadora en el diseño. Se podría hablar de la camiseta de Camerún sin mangas (en el Mundial-2002). Forma parte de nuestro ADN y continuamos construyendo sobre ello”, indica Teyssier.

Para las marcas más pequeñas, como las italianas Errea (Islandia) y Macron (Albania), la española Joma (Rumanía), la estadounidense New Balance (Costa Rica y Panamá), la británica Umbro (Perú), la ecuatoriana Marathon (Bolivia y Ecuador) o la emiratí Romai (Jamaica), la situación es mucho más complicada.

“En los últimos cinco años, Adidas y Nike han hecho realmente limpieza”, recuerda Vaschalde. “El fútbol es realmente un deporte que concentra las ventas en tres marcas y el resto de actores, que son más pequeños, se reparten las migajas”.